奔驰中国管理用双重模式：或加剧市场落后地位

奔驰总部成立的中国销售管理部，与北京奔驰销售服务有限公司并行，都直接向总部汇报。

　　“中国销售管理部的成立，看似起到监事会的作用，实际上多了一个管理层次，双重销售管理模式增加了沟通的成本；这种不彻底放权的模式，有对奔驰中国不信任的嫌疑，可能会加剧奔驰在市场的落后地位。”独立车评人贺球辉告诉《企业观察报》记者。

　　作为德国历史最悠久的豪车品牌，奔驰在中国一直被奥迪、宝马压制，增速甚至出现下滑的迹象。尽管7月份奔驰中国市场(含香港)销售达18530辆，同比大幅增长31.1%，增速甚至超过了奥迪，然而1月至6月份奔驰在华累计销量仍同比下滑0.5%。

　　今年1月份上任的奔驰中国区总裁倪凯承担着复兴的重任。然而，上任之后，倪凯发现奔驰与本地经销商的矛盾已经公开，经销商的事情显得复杂和棘手。这位普京式的强人曾经在内部邮件中指责经销商懒惰，结果适得其反，于是他一改一贯的“强人”作风，试图与经销商建立一种“兄弟”而非“父子”的关系，这种关系的变化已经初步体现在销量上。

　　倪凯经过几个月的走访、调研之后，看清了眼前“烂摊子”的本质，经销商不过是很小的一部分问题。7月3日，倪凯才首次面对媒体公开承认奔驰面临的种种问题。冰冻三尺非一日之寒，即使总部“扶上马送一程”，因奔驰中国的定位与现实的差距，奔驰面临的重新提升品牌、代理商尾大不掉、合资方“不作为”等问题仍然棘手。

　　“双重销售管理模式增加了沟通的成本；这种不彻底放权的模式，有对奔驰中国不信任的嫌疑，可能会加剧奔驰在市场的落后地位。”

　　奔驰中国市场仅靠“中国区”的力量难以实现“自我革命”。于是，德国总部去年12月开始收权，对中国市场重新进行“顶层设计”。然而，中国市场的销售实行总部和中国区的双重管理却埋下了新的隐患。

　　对于倪凯来说，3年后奔驰在中国要实现年销售30万辆的目标，仍压力巨大。

　　困局：冰冻三尺

　　奔驰汽车最早进入中国市场，也是中国政府第一代的高级公务车。而如今，奥迪取而代之，毫无疑问被视为中国高官的公务车。

　　陈列在北京颐和园的“中国头号古董车”是中国从国外引进的首辆轿车，曾是慈禧太后的御用轿车，是德国奔驰生产厂家的第二代产品。

　　改革开放以后，奔驰通过与北汽成立合资，成为首家中外合资的汽车公司。

　　然而，奔驰霸气的外观、奢华的体验以及高昂的价格，与中国官员低调的心理和传统文化不太契合，而大众奥迪反而因内敛的外观和高端体验后来居上。

　　近年，以“驾驶乐趣”为主打的宝马，又轻松俘获了中国“富二代”的心。在高档车市场，奔驰突然发现自己迷失了。

　　“大多数中国人是不懂车的，买回来首先是开的，对于高官来说，奥迪的舒适度够了；对于富豪来说，只有奔驰的S级才可能配司机。在中国，能有几个人享有这样的待遇？”前奔驰经销商代表丁先生告诉记者。

　　今年1-5月，奔驰在除中国外的全球销量为48.35万辆，高于奥迪的45.65万辆。但加上中国的销量，奔驰的全球销量就落后于奥迪。中国市场销售不利，直接导致奔驰在全球市场竞争中落后。

　　“奔驰对中国市场一直不够重视。”多位汽车行业分析师提出了另一个原因。

　　“奥迪如何在中国实现成功的？大众的全球老总一年来几次中国，中国CEO和总部联系多密切，奔驰的全球老总来过几次中国？” 丁先生说。

　　此外，奔驰汽车自2010年以来在华大幅降价，经销商认为这对品牌形象损害非常严重，会影响奔驰车主的满意指数，丢失市场对奔驰的品牌忠诚度。

　　尽管如此，奔驰对中国市场仍然越来越重视。戴姆勒CEO蔡澈年初分析：未来数月预计欧洲车市难以复苏，中国市场将决定奔驰全球业绩好坏。

　　蔡澈表示，将会采取一切可行的措施，缩小奔驰在中国与奥迪、宝马的差距。

　　为此，2013年2月，在戴姆勒年度媒体会议上，戴姆勒CEO蔡澈重申2015年奔驰品牌在华年销量将提升50%，达到30万辆的目标。

　　奔驰2015中国销售扩张计划显示，将在中国发布20款新车和改款车。此外，刚刚整合完进口车和国产车销售业务之后，奔驰还将大力推进在华经销商网络的增长。

　　迷局：“强人”碰壁

　　要完成如此雄心勃勃的目标，仅仅靠中国区的力量是难以实现的。于是，去年年底，德国总部开始收权，对中国市场重新进行“顶层设计”。

　　为此，戴姆勒董事会专门为中国市场增加了一位董事会成员Hubertus Troska，其任期是到2015年年底。Troska同时接替华立新(Ulrich Walker)成为新一任戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼CEO，负责戴姆勒在中国市场的战略实施和运营业务。

　　在人选方面，戴姆勒也进行了较大调整。曾经管理奔驰阿富汗、巴基斯坦、黎巴嫩、叙利亚和伊拉克等地业务，并经历战争洗礼的倪凯被选中，从日本空降到中国。

　　今年1月，倪凯来到中国，任奔驰中国区总裁。3月1日，倪凯担任整合后的北京奔驰销售服务有限公司总裁。

　　倪凯上任之初，即采取了一种类军事的“强人”治理办法，合并了国产奔驰北汽和进口奔驰的双重渠道，一些管理层被调任或者离职。

　　倪凯甚至在上任之初发布了一封对经销商激烈批评的内部邮件，抨击独立经销商懒惰懈怠是业务疲软的原因。愤怒的经销商将此事透露给媒体，一时间传得沸沸扬扬。

　　对此，分析人士刘剑表示，“如果奔驰将第一季度的溃败归咎于经销商，那几乎可以断言，接下来奔驰还将继续落后于奥迪、宝马。对手日新月异一日千里，自己抱残守缺坐吃山空。经销商只能解决渠道的问题，但渠道是否通畅，还要看产品是否过硬。奔驰还会继续迷糊吗？”

　　尽管外界对倪凯新政颇有微词，且上任之初奔驰的业绩并没有迅速提升，但倪凯的做法或许是不得已的选择。“虽说倪凯的‘强人手腕’可能并不十分适应中国现在的市场，但或许这是目前最好的解决方法。”中投顾问高级研究员李宇恒表示，“一方面，近年来奔驰在中国的表现证明，要改变现状，必须要有一个强有力的措施来整顿奔驰在中国的销售公司和各级经销商；另一方面，时差和文化上的差异又注定了奔驰要想真正赢得中国市场，又必须依靠本土的销售公司和经销商。”

　　怪局：“双重”管理

　　除了派倪凯空降之外，今年6月，奔驰又在德国总部专门为在华销售业务新设立销售支持机构——中国销售管理部，负责协调或整合与中国市场有关的所有乘用车的销售。

　　戴姆勒任命Bernhard Auer (伯恩哈德·奥尔)为中国销售管理部负责人。奥尔曾任职于奥迪，负责奥迪在中国大陆及香港地区的销售业务。奥尔向梅赛德斯-奔驰汽车销售副总裁Matthias Lhrs直接汇报。目前，北京奔驰销售公司仍旧直接向总部汇报，与这一部门并没有隶属关系。

　　令人意外的是，德国总部此次宣布成立中国销售管理部时，似乎并没有提前与奔驰中国商议。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司公关部门在接受记者采访时表示，他们也是通过媒体监测才知道这件事情的。

　　对此，有分析人士指出，戴姆勒全球管理层成员低调抵中国调查，或将为在总部成立的中国销售管理部门争取权利。戴姆勒希望自己的策略能够不折不扣地被执行，最终厘清与北京奔驰销售公司的协同或者隶属关系。在奔驰中国的公关公司新势整合接受调查的背景下，中国销售管理部拥有向总部汇报的权利，或有助于总部对中国公司的监督。

　　不过，这一做法也可能带来问题，双重管理反而容易制造不稳定因素。总部可能希望中国销售管理部、希望奥尔复制其奥迪的成功经验，但这也暗含了中国销售管理部对倪凯团队的分权。或许正是为此，派到中国的中国销售管理部工作人员，从未出现在媒体可能关注到的场合。

　　有分析人士表示，派往中国的这些人员将加深总部对中国市场的了解，也反映了戴姆勒CEO蔡澈的慎重和对中国市场的重视，但是“双重管理难免会造成一些权力的分歧，增加了沟通的成本”。

　　“之所以要在总部成立中国销售管理部，更多的是希望对奔驰在中国的销售公司进行整顿。最终待整顿好之后还是要将权力下放的。”中投顾问高级研究员李宇恒评论说，奔驰中国区双重管理模式将会持续一段时间。

　　在双重管理模式下，奔驰中国内部也在进行大刀阔斧的重组和改革。奔驰中国的新销售公司3月1日挂牌成立，由奔驰中国原有的团队和北京奔驰原有团队共同组成，主要的业务职能是统一管理奔驰国产车与进口车的业务。奔驰中国总裁兼CEO倪凯兼销售服务公司的总裁。担任高级执行副总裁的李宏鹏代表中方行使管理权，分管网络发展与经销商培训业务。不过2010年曾经提拔至副总裁职务的多名中方高管因此调任、降格或离职，如原副总裁毛京波调任北方大区总经理，而奔驰中国销售公司的CFO也将于9月更新到位。

　　破局：两大难题

　　跟合资方北京汽车集团的协调以及对经销商的管理，将是倪凯面临的两大挑战。这也是德国总部中国销售管理部力图破解的难题。

　　目前，奔驰国产化的速度让外界多有微词。资深分析师丁先生认为，其重要的原因，在于北汽的暮气和不求进取。他分析，从在产车型上来看，北京奔驰并没有太大落后，但是从销售业绩上来看，国产的奔驰远远不如对手。2013年4月，奥迪A6L单月销量排名第19，豪华品牌中第一，而奔驰C级、E级单月销量排名第88和第93。“奔驰车型更新速度要比奥迪和宝马慢是人尽皆知的。但在销售渠道和产品环节上北汽绝不可能毫无责任。”

　　倪凯需要理解蔡澈的深层意图，即把精力放在国产车上。“然而与北汽的沟通和合作将是倪凯最大的挑战。”独立车评人贺球辉说。

　　他提醒说，与北汽的合作是否顺利，取决于倪凯是否放低姿态，放下奔驰身上固有的“傲气”，多听取中方的意见。同时，多跟德国总部争取资源和权利，比如提高工厂的机械化程度等，才能促进国产化进程。

　　在三大德系豪华车企中，奔驰最为依赖自身所拥有的经销商。奔驰在入华之初对中国市场的发展预期不足，采取了一种极为罕见的经销商策略，即利星行持有奔驰中国49%的股份，同时也占据奔驰销售渠道的四成门店。

　　上世纪80年代奔驰刚刚通过进口进入中国市场时，利星行成为市场拓展的先锋力量，也分担了很多的风险。

　　但随后，随着2005年合资公司北京奔驰的成立，利星行开始面临着国产渠道的竞争，“功高盖主”的利星行选择了内战。

　　利星行是曾经的功臣，如今却成为了销售渠道整合的最大阻力；奔驰销量过于依赖利星行的问题，也并不会因为新销售公司的成立而消失。对于这一“利益集团”，无论是德国总部，还是倪凯本人，还没有很好的解决办法。好的信号是，随着利星行在奔驰中国中的股权降低，奔驰中国拥有了更大的管控力，终端销售价格的统一变得可能。