中国网络水军营销调查

“既然选择站在阳光里，就没什么好隐瞒。我们的‘口碑维护团队’是在12月1日紧急加入的，要不是遭遇水军疯狂打压，何必出此下策？水军就是一把双刃剑，费力而不讨好，但我们会恪守底线：不抹黑其他电影。”去年年末，电影《王的盛宴》上映第五天，陆川导演工作室的李静自爆《王的盛宴》动用“口碑维护团队”做营销，是中国第一部承认使用水军的电影，引起舆论一片哗然。

　　李静表示，《王的盛宴》之所以动用“口碑维护团队”，是因为遭遇同档期另一部电影雇用的网络水军的恶意攻击，是被迫自卫的无奈之举。自电影上映后，制片方认为该片受到不同程度的“黑色水军”恶意攻击，在豆瓣网的评分中，《王的盛宴》有多达30%的“一星”（“五星”最佳，“一星”最差）。虽然无法评价这些黑色水军造成的影响有多恶劣，但《王的盛宴》上映18天，票房只有7660万元，让陆川团队大为失望。

　　华谊老总王中磊坦言：电影水军是一些电影在上映前的惯用手法，目的是获得影评网站的高分，便于推销电影。这种“低级的电影营销手段”已是电影业内公开的规则。

  　这不得不让国内的营销者反思，难道网络水军已经渗透到国内营销领域的每个角落？电影甚至企业口碑，可以被水军轻而易举地控制？而水军又是些什么样的人？水军是通过什么手段操纵营销活动的？可以达到怎样的营销效果？《新营销》记者通过暗访，揭开网络水军的灰色一面。

不到两万元就可以炒火一个企业

    记者以初创企业主的身份，联系了一家号称专业网络营销推广的水军公司，上演了一幕水军版“无间道”，挖掘水军公司的操作流程和收费报价。

    “你只要提供给我们事先准备好的宣传稿和资料，以及预算金额，我们就可以帮你进行专业的项目宣传推广，后期还会有关键词优化，企业曝光率很快就上去了。”水军公司客户服务人员熟练地介绍自己公司的服务，还承诺有专门的人员策划详细的推广项目。

    得知记者想为自己的新公司制造点噱头后，客服小刘在次日列出一份详细的企业推广策划书，总预算为14040元。“宣传10天为一个周期，这样效果比较好，也方便规划。”小刘分析，水军公司将针对企业的性质，在10天的策划期里，从论坛贴吧、企业信誉问答、微博和QQ群四个大项目定时定量入手，每天1500元左右的推广费绝对是“物有所值”的。

    策划的重点“轰炸对象”是论坛。“论坛人气高，活跃度强，更容易引起用户共鸣和快速增加曝光度。”小刘说，该公司有十几万水军可以调遣，保证“水”到渠成。

　　论坛“轰炸”重点突出，分工严谨。首先，将企业提供的宣传软文在天涯、猫扑、凤凰、搜狐等一线论坛分散发帖，各个城市的热门论坛也是必“轰”之地。预计3天为一期，每期发帖200个，紧跟着是1400条跟帖回复，有发有跟，相互呼应，推广费用在1300元左右，为推广“预热”。

    “发帖后，我们还会进行详细的数据分析，选出重点维护对象。”小刘说，总部会根据发帖反馈表，分派一部分水军对2个链接进行重点维护。整场论坛轰炸战的关键戏码就在此处。每天持续对地2个帖子进行900次回复，把帖子“顶起来”。光有回复还不够，还要每天“自然地”不定量点击，制造出20万次的点击率，持续作战7天才算一场完整的论坛轰炸战。每发一条帖子叫价0.9元，而回帖相对便宜，每条0.7元。整套论坛推广费用算下来是6200元，在四个大项目中花费最高。

北京市网络新闻监管中心指出，目前国内知名商业网站和论坛50%以上的帖子为水军所为。开心网曾疯狂转载过一篇《春晚最火“吊带装”》的帖子，仅发帖一天，点击量就达到37万人次，天涯、网易、新浪、凤凰、大旗、MSN社区、腾讯等15个主流网站，200余个B类网站强力首页、加精、置顶等推荐，包括电视、平面和网络共243家媒体争相报道，尽管褒贬不一，但“吊带男”宋山木一下子火了！事后确认是众品互动的幕后水军在推波助澜，论坛“轰炸”的重要性，可窥一斑。

    与论坛上“狂轰乱炸”并行的，是企业信誉问答和QQ群推广。“我们会把与企业相关的优势信息和好评，以一问二答一采纳的形式发布到问答平台。”小刘补充说，这种第三人称的推广方式实则是一种口碑营销，受众更容易相信，计划以搜搜和天涯两个平台为主，每天35组问答，每组6元，一共做10天。

    QQ群推广则是病毒式营销。搜索和企业性质相关的关键词，例如“电子产品”等，锁定1000个QQ群，不管这群是真是假、活跃不活跃，把编辑好的宣传文（内容可以是一张图片+一个链接+一段文字）一股脑儿地在这些QQ群发布。一般每1000个群收费1300元。“我们采用录像的方式记录整个QQ群的推广过程，完成后发给你们验收。”小刘对售后服务做出保证。

    至于基层的网络水军如何获得报酬？记者调查后发现，现在有众多“网络推广网站”，任何人都可以注册为网络推手，在推广网站上为雇主完成评论、转发、发帖等网络推广任务后，每个任务就有几毛钱到几元钱的报酬。有的大学生通过兼职做网络水军，每天在线几个小时，一个月大约可以赚1500元。

   微博成为水军的新乐土

    《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模为5.64亿，新浪微博用户高达3.09亿。近几年，微博是继论坛之后又一个水军泛滥的重灾区。

    “性价比最高的是微博推广，操作简单，见效快。”微博作为水军的新乐土，小刘将微博推广细分为三大领域：粉丝部分、博文部分和事件话题炒作。

    “我们的微博都是有头像、活跃度高、粉丝数高的精品粉丝。所以，价格可能贵一些，一万个粉丝800元。”小刘解释说，新账号加粉就像新店开张，来的顾客越多，人气越高，自然火得快。

    “事先准备1~3篇企业相关链接的宣传性博文上传至微博，一定要有图片，在新浪微博以#主题#的形式造势，我们的水军进行有效转发，次数定位10300次。”小刘在报价上强调，@转发300次（一组@转发能@3个人），每次1元，如果想要优质转发，则是1万次1000元。

    “微博事件话题炒作是最多企业选择的推广手法。”这种方式是制造一些话题引起广泛的粉丝群体关注，收获好评，主要采集的@名单以名人堂和微博达人等真实用户为主，比较靠谱，不像那些弄虚作假的僵尸粉。@转发带评论300条，每条1.8元；普通评论2000条，每条0.9元。

    微博推广简单且迅速，杀伤力极强。一嗨租车就在微博上遭到过大规模的恶意围攻。其中大部分都是未曾发布过信息的新账号，且发布信息完全一致。这一系列账号持续散布大量一嗨租车及其代言人姚晨的不良信息，把“莫须有”罪名扣在一嗨租车头上，对其企业形象产生了恶劣的影响。

    网络营销推广公司站在水军利益金字塔的最高层。中国国际公共关系协会(CIPRA)发布的数据显示，早在2008年网络公关在公关行业各类服务中业务增长最快，产值占到公关业务市场的6.3%，网络公关公司多达7000家，网络公关市场规模达到10亿元。

　微博营销“神器”

    微博被营销者视为重要的营销平台，但由于缺乏客观的传播效果评估方法，粉丝数量、转发数量、评论数量等被大多数人作为评判微博账号影响力的标准。大鳄企业也好，草根屁民也罢，都绞尽脑汁为自己挣得关注，增加粉丝，在微博圈里开拓一片疆土。这就催生了一类“神器”—微营销软件。

    事实上，网上有大量与微博营销有关的软件信息。这种依附于微博的灰色产业是如何形成的呢？“神器”软件又是如何操作进行所谓的微营销呢？记者找到了一家号称“微博营销软件中的战斗机”的软件售卖公司，一探究竟。

    “我们的软件可以批量发布微博、批量关注和批量评论转发。你想要采集精准微博客户，也可以通过我们的软件快速达到目的。微群群发只是几分钟的事情。”软件咨询员薇薇保证他们的软件稳定性好，是已经推出两年多的成熟产品，改版升级过300多次，一家企业的微博营销一个人一台电脑就能搞定。

    粉丝是一个账号存活的基础，企业做微博营销，为壮大声势达到更好的传播效果，必须先从粉丝量下手。“我们是不出售粉丝的，如果你需要加粉，你就要自己去弄一堆小号。”薇薇解释说，只要弄好了小号，就可以通过他们的软件为自己的微博快速增加粉丝。

    但记者调查发现，对粉丝数量的追求已无真实性可言。网络水军有很多专门的微博粉丝机用来刷粉。用微博地址注册之后，先用答题的方式手动刷粉，手动刷成功了，就会进入后台自动刷粉，刷一次可以增加200~500个粉丝，最多可以刷出几万粉丝。

    　“注册了大批账号之后，就可以进行批量操作了。”薇薇说，可以一次最多完成15个账号的操作，操作完直接换下一批，一个人就能自导自演微博营销大戏。

    “神器”的“精准营销”

    然而，和传统的SNS、BBS和个人博客相比，微博的传播速度更快、范围更大，因此，在微博上锁定关键字、锁定目标受众，在茫茫微博海中找那个“他”，是很多企业十分关心的问题。

     微博“神器”自然不会放过“怎么找人”这个命题。“输入关键字、标签、公司、地区就能找到你想要类型的客户，实现精准营销。”软件的另一个神奇功能是采集特定范围的ID，不仅可以采集别人的粉丝，也可以采集微群用户和在线微博用户。“比如，想找某化妆品公司的相关人员，只要输入这家公司的名称、粉丝性别、年龄范围，按搜索键，采集一万个相关的粉丝也就几分钟的事。”

    锁定了潜在粉丝，如何博得他们关注，进而将其转化为拥趸，就要在博文转发上下功夫。“比如你输入关键词淘宝，那么你选中的账号中有淘宝字眼的微博都会被转发，这样就很容易赢得一个特定群体的关注。”薇薇说，这还只是微博批量转发最基本的一步，当你确定了一个账号是主账号后，可以用自己申请的众多子账号协助主账号发展。“比如，你在主账号发了一条有广告性质的微博，用软件导入该条微博的地址，就能用子账号转发，一次可以转发近百条。”这样遥相呼应的“一主多次”账号模式，形成一条微博营销链，一个人可以维护一大批微博账号。

“还可以针对你发的内容，批量@用户。比如，你发了一条宣传推广类的微博，想让指定的用户看见，只要在软件中导入微博地址，选择要@的用户，增加想添加的评论内容就可以了，每次可以@几百个账号。也选择可以分开@，就像邮箱里群发送的分别发送一样，这样用户是看不到彼此的。”薇薇说，这种点对点的方式效率更高，对企业来说也更安全。

粉丝数量自己刷，微博内容自己发，目标客户自己挑，连微博底端的客户端名称都可以自己定义“来自iPad”还是“来自iPhone”。这样一款微博营销“战斗机”，让微博营销变成了由一款软件就可以搞定的自导自演独角戏，到底是福还是祸呢？

网络水军营销是自欺欺人

　　动用水军虽然可以迅速取得几十万个转发、几十万个评论、几十万个“顶”等营销数字，但水军对营销能起到多大的实质性帮助？恐怕是自欺欺人。

    据记者观察，@走遍中国旅游网，就该请“大禹”治治水。这样一个微博数目不到1000条、关注人数不超过110的微博，竟然有1000多万粉丝，每一条微博无论内容是什么，转发量均过百。点击其评论列表细看，评论均为胡言乱语，粉丝的ID名也非常可疑。这样的“活跃度”，除了虚张声势，能取得怎样的营销效果？

    同为电影营销，很多电影不像《王的盛宴》雇用水军，甚至没有水军参与营销，同样取得了很好的营销效果。比如与《王的盛宴》同时上映的《少年派的奇幻漂流》，李安团队依靠口碑营销，短短时间就拿走了1.7亿票房，豆瓣网络评分都在9分以上。同样，《让子弹飞》、《满城尽带黄金甲》曾声称遭到水军恶评，却没有一直黑下去，观众反而是边骂边看，越骂越看。票房不好，不是一句被水军黑或者水军用得不好就可以搪塞的。滥用水军，到头来破坏的是自己的公信力，影响网络正常的营销秩序，反而让观众远离自己。

    中国国际公关关系协会的数据显示，2008年网络公关市场占中国公关市场比重为6.3％，总营业额约为8.8亿元；2011年，由于公关支出总量增加，网络公关的总营业额升至约9.6亿元，但网络公关的比重却下降到3.7％。有网络水军感叹“网民的智商越来越高，对我们的要求也越来越高”，“生意越来越不好做了，水军竞争得很厉害”。

    与此同时，除了新浪微博等社交媒体不断推出治水措施，国家亦有意整治网络水军乱象。可以预见，自欺欺人的水军营销将越来越行不通。