Draw Something——爆红与衰落的背后

那一年，我们被Draw Something惊艳了。

　　所谓“那一年”，其实也就是2012年：2月初上线，很短时间内，这款游戏冲到了一个高峰，在79个国家的手机游戏榜单中排名第一，平均每天有25万下载量并有3000幅“神作”问世。鼎盛时期，它的开发者OMGPOP被Zynga以1.8亿美元收购，这是继Instagram被Facebook收购之后的又一桩全球瞩目的交易。

　　斗转星移。之后不到半年时间，Draw Something便销声匿迹，没有新闻，没有新版本，没有让用户再次打开它的驱动力。它“病毒式”地爆红，也“病毒式”地被遗忘，即使是最近OMGPOP创始人离职的消息，也几乎没有什么关注度。

　　直到现在，全球仍有很多人对Draw Something着迷。它以创意驱动了一种新玩法，谈它的衰落，似乎有些刻薄。难道这款社交游戏(很多人认为它不能算作社交游戏)的生命周期已经走完?如何延续它的延续生命，或者说，到底什么才是游戏的生命力?

　　本期我们请到以下几位观察家：

　　陆光远，“爪谱”创始人，创业新兵，同时也是曾任职于盛大游戏、人人游戏，有多年游戏海外运营与并购经验的老游戏人。在人人游戏期间，他曾到美国与Draw Something的创始人见面，在得到很多“一手材料”之后有了自己的见解。

　　石庆年，“爱吧”创始人。虽然他的产品是一款移动互联网婚恋平台，但他在创业之初寻找方向的时候花了很长时间思考手机游戏的命运，在他看来，“生命周期”的问题很残酷，但却是有迹可循甚至命中注定的。

　　欧阳丹，“百词斩”、“囧记单词”创始人，偏安成都，他的团队被很多朋友称为标准的“产品团队”，决定从心理学角度谈谈看法。

　　本期观察家 爪谱创始人 陆光远

　　Draw Something不是一款纯社交游戏

　　2011年的冬天，我还在人人游戏，曾到纽约与OMGPOP的创始人见面。这家公司在一个蛮空旷的地方，二三十个人吧，开发过30多款游戏，有种很累但是还在拼命做的感觉。他们展示了几款游戏，Draw Something这个，我们看了比较有感觉。当时想的是合作，直到2012年2月还在不断发信过去。最后几封信我记得他说他们在忙着上线，上完线再谈。那时候我听说这款产品上线几天的数据非常好，就很紧张，怕这个事儿黄了，结果最后还是黄了，被Zynga巨额收购。

　　我理解Zynga的思路。Zynga是一个“左右手倒量”的公司，需要“常驻性”内容，比如之前的连字游戏Words With Friends(注：Zynga曾以5330万美元的价格收购其开发者Newtoy)，不需要你花很多时间，想玩就玩一会，但是装机量非常大。这种公司一定需要一到两款这类游戏，类似情况就像国内的CocoaChina拥有“捕鱼达人”。

　　Zynga的收购我觉得是有溢价的，1.8亿本身赚不赚得回来另当一说，当时Zynga的一些记录都被这个游戏给破掉了，所以它很担心，一个是怕它自己将来的战略被破坏，另一个是防止竞争对手买。

　　我对Draw Something这款游戏是绝对肯定的。它有几点比较出彩。首先，移动游戏上一个没有解决的问题是操控，不适合把键盘模拟到上面;体感是一种还不错的操控，但是在触摸屏上最简单的就是用手指，Draw Something的“点颜色、画图”是一个创新。

　　然后是连接性，它能够跟陌生人配对，最精妙的就是循环制的一人一轮，拉回感很强，开始一个游戏以后很难把它结束。有人会拿“唱吧”来比较，实际上唱吧是不同的方式，给你一段歌词让你去唱，通过照片来扩展它的社交性、强互动，它拽用户回来是发自自身的，就是我要唱、我要看。

　　我不认为Draw Something是一个纯社交游戏，它只是有一定的社交性。Draw Something用到的配对，很多年前就有，但是在手机上把它变成一个产品，应该算是创新吧。我们原来认为的社交游戏往往是在社交网络上，开心农场是和你在社交网站的好友去玩，游戏中的朋友网跟社交网络重合，我觉得这是真正的社交游戏。所有游戏都有社交性，总能认识新的朋友，你在魔兽里面可能一个人都不认识，最后却可以变成一个团队。

　　而且Draw Something很有乐趣，它像电视上的秀，在80%的人能做到的范围之内，让大家进行一些创意，很容易上手。事实证明，游戏的初始量和存留量达到一定程度以后，是可以更大一步发展的。这个游戏在这两点上做得非常好，数量大得要死，存量也非常好，不火是不可能的。

创意会产生新游戏，到现在我没有看到中国有新的靠创意取胜的游戏，好的独创产品美国也是一年出最多一两个。从中国游戏开发圈的环境来说，大家对赚钱的欲望会比较高，创新也不太自信，真正积累到一定的财富和竞争壁垒的公司才愿意尝试创新。

　　最近我上次见的那个哥们离职了。OMGPOP一直在尝试创新，美国人还挺执着的，他能卖掉，也是他做这个事儿坚持的结果。而Zynga不是一个创新型公司，它是运营型的。

　　不管怎么样，Draw Something现在还是一个很大的游戏，你觉得它在衰落吗?它现在还有2000多万的活跃量呢。所有移动游戏都是有周期的，词库里30%的词都画过了，你还愿意去画吗?其实它回落到像现在的水平我觉得是最好的，比较正常。越传统的游戏越持久，比如象棋、俄罗斯方块，新的模式最后会稳定在某一个量上。

　　它要改进的可能是一些小细节：画完的等待时间是不是更短一点，怎么样跟别人互动更快一些，请名人进来画，等等。在Zynga收购之后它加入了与对方聊天的部分，是非常合适的。运营对一个游戏的生命周期非常重要，但是在Zynga这么强的运营者手上也没有大的变化，看来Zynga也没想到更好的点子。

　　如果Draw Something还想要再次风靡的话，它的游戏乐趣恐怕得提升。这个乐趣大家熟悉过了，一到两个星期密集地玩过之后，已经很熟悉了，一开始的乐趣是画，剩下的就是跟朋友互相比较的那种感觉，变成了沟通的乐趣，再往后就没有下文了。

　　它没有那种挑战智力的东西。俄罗斯方块就是考反应，这个事情做再长时间也愿意，因为它越来越快了;“愤怒的小鸟”在不断地出新关、加新的鸟种;Temple Run是不断地冲高分。Draw Something是没有升级的，没有往上走的概念，而且大家画画的水平不太可能提高。

　　它需要进一步延伸乐趣，需要有下一步的东西，不管是把这个事情挖深还是让人们画得更好。社交性不是重点，以Draw Something的名字来说，该知道的人都知道了。即使直接导用户进来，好友不一定会玩。社交的那一部分的东西是附加的，不是实际的、最大的乐趣。

　　它也没必要转型到什么英语教育。如果它放弃了游戏这么大的一块儿人群分类，转一个更小的，这是一个下下策。我想可能得抓运营的深度，包括跟异业合作、做TV秀、让画笔变得更复杂，给游戏增加一些深度吧。

　　本期观察家 爱吧创始人 石庆年

　　生命周期=市场属性/竞争对手×产品黏性

　　Draw Something从风靡到没人再玩，实际上涉及到产品生命周期的问题。我自己的结论是：从外部条件来看，生命周期=市场属性/竞争对手×产品黏性;而产品黏性取决于两点，新进入者的门槛和数据的转移成本。

　　这几年我经常对照着App Store做分析，主要是因为我创立“爱吧”是投自己的钱来创业，比较慎重。我发现总榜前面的那些全部都是游戏，再往后快到40位，才有了偷偷摸摸赚钱的“世纪佳缘”。我们当时就想，只要在移动端比世纪佳缘做得更好就行了，所以最后选择了这个行业。

　　Draw Something是手机游戏，它遵循手游的规则。最近半年我天天盯着App Store总榜单，如果在每个时间点给榜单截图，就会发现，手游都是各领风骚一两周。这是昙花一现的行业，单机的手游能做6个月以上周期是非常少的，游戏是用来消磨时间的，但你的休闲时间有限，每个游戏都在抢占你的时间，今天玩这个就不会去玩另外一个。

　　玩手机游戏的人永远都喜新厌旧，手机游戏下载越来越便捷，大量的竞争对手把这个行业给分化了，最后大家看到这个市场每年上千亿规模，参与的公司太多了。以前的PC端游戏就没这个问题，没有几千万你开发不出来，没有上亿你运营不起来，门槛很高，意味着生命周期长，没那么容易被颠覆。现在几个小伙子拿引擎一做就出一个手游。所以手机游戏的生命周期就注定会一直这么短。

　　这是市场和竞争的因素。我觉得Draw Something是一款非常简单的游戏，男女老少都能迅速玩起来。但是由于它越低端越好，到了一定阶段就会发现没有什么可玩的，因为低端，所以内容有限。

　　而且，从玩法上讲，这又是一款有社交性而且弱联系的游戏，系统自动给配对，都不用管谁在和你玩，不会形成骚扰。但它又不能算是社交游戏，谁会通过Draw Something来交朋友呢?它没有任何关系的沉淀，只能算是一种新的交流方式，很多人甚至不把它当做游戏来看。

　　刚才我分析了手机游戏，其实指的都是单机游戏，社交游戏另当别论。如果Draw Something无法沉淀下来任何关系，也就相当于单机游戏，游戏生命周期必然是很短的。它就像Zara，属于一种快时尚，开发快、流行快、淘汰快。Draw Something现在很Fashion，以后呢?Fashion难道还能重新再来一次么?

　　其实游戏越往手机上走，社交性会越弱，因为屏幕小，承载不起来社交元素。PC端网游还可以利用YY语音一起进攻、组织、聊天、骂人，即使是《开心农场》，我岳母这样的用户还是每天在玩。但是Draw Something的社交性不够，你现在不玩的一部分原因是没人和你玩，连打开它都觉得是浪费时间。

　　Draw Something把游戏架构在社交逻辑上，放到Facebook平台，最大的好处是传播得很快，但它自己不会是个社交平台。即使现在它和新浪微博紧密合作，直接导用户到游戏里也没用。新浪微博有一段时间推“模拟城市”，告诉好友“我的模拟城市建好了你来看看”，人家到微博是为了看新闻的，你的城市关人家屁事!好多人会立刻删掉。

　　如果游戏没有沉淀，也就是没有感情，“愤怒的小鸟”再出新版本，人们会下载，因为人们对小鸟有感情了。游戏是跟文化消费、虚拟消费、感情消费连在一块儿的东西，是最不可预知的一种产品，让大众群体平台接受一款产品是最难的，要找出一个共性的需求点。游戏是干嘛的?给人家快乐，能够放松、消磨时间，这些东西都不是功能型的，它都是最终达到情感上的愉悦，这是很难办的。

　　从我们多数创业者的角度，没法帮Draw Something想什么改进。我自己从来没有把一个产品做到那样的高度、那么大的量的经验。我觉得游戏是上帝给你的甜点，它的成功是创造者所没料到的，如果你吃到第六个包子会饱，那你直接吃第六个包子得了，OMGPOP也不用做前面的几十款游戏了。可能口味只是微调了以下，正好是那个时间段大家喜欢玩儿的东西，正好是那个档期，就像《泰囧》火起来一样，别的影片排不起来，一堆的偶然性因素加起来成了一个必然的事情，你再投1亿，拍一个其他题材的《泰囧》试试?谁也没有把握。

　　游戏的核心是让人感到自己的成长

　　本期观察家 百词斩创始人 欧阳丹

　　我不知道Draw Something这个产品在国外是怎么红的，在中国来看，其实它的核心玩法并不是特别新鲜，线上线下都有这种玩法，其实它和我们喝酒时玩的“行酒令”的“你比划我猜”也是一个道理。

　　Draw Something和很多模仿它的产品，包括什么“你唱我猜”类都没有成气候，因为没有层级感。你玩Temple Run，永远有更高的追求，希望跑得更远;塔防类游戏，操作技巧的提升永远都比不上快感的提升;打魔兽，一进去发现有各种武器，会越来越强;还有规则最简单的围棋、象棋，即使是人机对弈，玩法和追求是无穷无尽的。Draw Something就是一直依赖最初的玩法。它的确容易上手，但这不是借口，一定有办法把用户的一层层体验做好，只要设计合理，即使是QQ升级、“挂个太阳”这样的事都可以让人们追求下去。

　　在社交方面，两个人玩，一个生产内容另一个猜内容的模式，具备天然的社交性质，或者是多个人一起猜，猜不到也挺好玩的，所以它迅速火起来了。而且，Draw Something把这种形式变成了异步，你画完后，等我上线再猜。之前我曾经在小游戏平台看到过类似游戏，几个人在一个房间一起猜，当时觉得它对同时在线的要求太高，而Draw Something就结合的很不错。“异步”是这几年游戏制作中很看重的，包括“开心农场”也是异步。我原来在学校里面和同学一起踢球，毕业后几个人约着打篮球，慢慢发现大家都有各自的事去忙，我就只能自己练投篮了。而“异步”解决了现在社会上人们的需求。

　　虽然现在玩Draw Something的人已经少了很多，但我认为，如果继续和社交网站结合，它还是有些希望的。游戏分为PVE(player vs environment)或PVP(player vs player)，如果是PVE就像Temple Run，你要不停和游戏里的“世界”斗争，Draw Something就是和其他人斗争，这里面还可以做很多设计。

　　但是核心玩法很重要，Draw Something需要把核心玩法的80%改进一下。游戏的核心是让人感到自己的成长，Draw Something可以做更多的设计和引导，比如让人们在玩过之后相当于上一门课：《如何绘画》。不过，如果这个团队没有教育的基因，千万不要往网络教育上转。

　　所有游戏都是基于心理学。国外游戏设计师非常懂心理学，你抄同行可以抄到第二名，如果你要超到第一，就像打冰壶球一样击到它的前点，你需要知道你的同行现在所琢磨的，这就要用到心理学。产品经理往往也很懂心理学，有心理学博士说中国的心理学专家是张小龙，他做了一个给大众应用的东西。想要往下走，Draw Something必须有所突破。