商院案例：爱马仕百年奢华面临暗潮

　　2013年，已经是爱马仕(Herm s)诞生的176周年和进入中国市场的第16个年头，也是第一条爱马仕丝巾面世76周年。

　　当爱马仕1997年进入中国时，路易威登早已在5年前就开始培育自己的中国消费者。这个以马具起家，并且将艺术、生活、梦想和创意紧密结合的时尚王国从20世纪初开始涉足高级服装业开始，于上世纪五六十年代起陆续推出香水、西服、鞋饰、瓷器等产品，成为全方位横跨生活的品位代表。

　　让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨。爱马仕品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，保持经典和高质，用一流工艺制作、耐久实用的性能与简洁大方和优雅精美相结合。作为奢侈品王国的“异类”，爱马仕一贯更加推崇创意高于生意的理念。

　　根据爱马仕集团最新公布的财报显示，2013年上半年爱马仕实现销售17.67亿欧元，按不变汇率，同比增长14.4%。第2季度增速16%，快于第1季度的12.8%。

　　但由于受到产能的制约，爱马仕最知名的皮具类产品销售同比仅增长11.8%，为各品类最低;所占份额46%比2011年下跌了1个百分点。为扩充产能，去年爱马仕在法国的 Charente和Is re新开两家皮具工坊，全年新增800员工。

　　全球领先的市场调研公司华通明略(Millward Brown Optimor)公布的2013年BrandZ全球品牌百强排行榜显示，爱马仕在奢侈品牌中排名第二，价值191亿美元。但是同时在业绩喜人的背后，爱马仕也面临着一系列的暗潮汹涌。

　　金色“H”的负面困扰

　　爱马仕产品作为法国最有魅力的高端品牌，有其自身独特的经营哲学。它本身不会出现明显的品牌标志或者monogram，这是粉丝们爱它的缘由，却也是另一些消费者没有选择它的原因。

　　与此同时，爱马仕的价格也让大部分年轻的奢侈品消费者绕道而行，它几乎没有入门级产品，也拒绝向奢侈品消费年轻化作出妥协。

　　爱马仕全球首席执行官Patrick Thomas曾表示：“我们对这部分消费者不感兴趣，那些喜欢浮华、炫耀型商品的消费者不是我们的目标客户。”不愿意俯就年轻化的市场，更不可能下调产品价格，即便是金融危机最严重的时候，大牌纷纷打折，爱马仕未曾松动过价格。它甚至从未请过任何明星代言。而此时，巴宝莉正给十几岁的《哈利 波特》女主角Emma Watson穿上它生产的风衣;香奈儿用了英国流行歌手Lily Allen;路易威登拍了电视广告，还把戈尔巴乔夫都搬了出来。

　　在爱马仕坚持着自己独特哲学的同时，危机也接踵而至。

　　爱马仕的包每年生产数量并不固定，全球市场的需求却很大。这个不透明的市场给人们留下了无限的想象空间，也令造假成风。另外，一些负面的炫富新闻也与品牌挂上钩。财富品质研究院院长周婷对此评价道，由于爱马仕公司的危机公关处理得不够好，通常采取不回应或很少回应的态度。另外，在市场推广方面力度做得又不够，导致爱马仕在中国公众的认知情况会有所偏颇。

　　某种程度上，爱马仕在中国的问题在于，销售渠道是在向下走，但是市场推广没有跟着一起下沉，所以这样会导致当地消费者对爱马仕的认知和了解并不是他们所期望的。像市场形势很好的温州、山西、郑州、成都等都应该通过中国消费者最认可的商业广告手段来加强认知。而目前，爱马仕只在主要读者群为北京、上海等一线城市的时尚杂志上有平面宣传。

　　渠道扩张谨慎

　　爱马仕日前发布的2013年业绩报告强调，尽管外部经济环境不佳，中国市场仍充满活力(但非日本亚洲区第2季度增速16.3%，略微低于第1季度的17.4%)。且近十年以来，爱马仕从“稳步增长”，实现了“跨越式前进”。

　　但根据贝恩咨询公司的《2012年中国奢侈品市场研究报告》中指出，中国大陆奢侈品市场的增速开始放缓，这一趋势在2012年延续并自10月以来有所加剧。

　　为了顺应这一趋势，爱马仕的开店速度也很谨慎，目前在中国共有21 家店，而其同类竞争对手路易威登、古驰在中国的门店数量在2009 年都达到了28家。在2012年下半年奢侈品市场增长趋缓，爱马仕在全球仅新开两家直营店，都在大中华区(中国武汉和台湾)另外翻修、扩建了12家老店，并关闭了两家直营店，全年直营店数量同比保持不变;而特许经销店则减少了5家。

　　如此谨慎的扩张渠道，爱马仕是否也跟随着奢侈品市场放缓时期其他大牌一样的保守策略呢?目前很多国际大牌面临的现实问题是，长期以来一直开店，导致品牌随处可见，逐渐大众化。消费者对品牌认知的美誉度随之下降。所以他们会采取比如停止开新店，关闭一些经营不好的店面，以及做现有店面的升级和改造等。

　　记者对此采访了爱马仕北京办公室媒体经理，其透露，今年确实还暂时没有开新店的计划，由于中国反腐条例出台，奢侈品市场不走俏等原因，需要观察全球市场走向来做下一步的规划。同时，也要根据法国总部的意见，评估市场业绩和形势来做出决定。

　　周婷博士对此表示，中国从去年以来的反腐力度对消费信心打击非常严重。国家一系列政策和外国的经济环境一直在挫伤中国消费者的消费信心，特别很多国际大牌的业绩表现就不如以前那么高速了。可能现在是20%的增长，不过以前可以高达60%甚至80%。原来是太高，其实市场依然在扩容还在快速发展，中国市场相对来说还是稳定性成长，不过跟以往相比速度有所减缓。

　　正如爱马仕CEO帕特里克 托马所说：“时间变了，但我们的目标没有变，爱马仕永远会坚持独立经营，不盲目收购扩张。我们不想做得很大，只想做得更好。我希望消费者能够亲自触摸、嗅闻、鉴赏，因为惟有经过拥有者个人气质的浸润，才会有生命。”

　　汹涌过后，爱马仕能否在中国消费者的心中重新涤荡出闪亮的光环，我们可以拭目以待。