MBA案例：苹果品牌为何成功

　　Apple具有超一般的魔力，就连我这把年纪的“粉丝”也在7月10日凌晨去Apple Store排队疯狂了一把。

　　有人把Apple品牌的成功归结为它创意和时尚的广告，或者革命性的产品如iPhone，又或是乔布斯本人超凡的远见……不过这些都只是说对了一些表象而已，并未触及问题的本质。

　　那么Apple品牌的成功，到底是因为什么呢?

　　第一，是因为Apple拥有一个清晰——并且多年来一直秉承的品牌理念，那就是“致力创造全新的人和机器之间的关系”。正如iPad的发布短片中苹果的创意领导人Jony Ive所说的：“I don’t have to change myself to fit the product, it fits me”(我并不需要调整自己去适应产品，它会主动适应我)它体现了一种新的人机关系，技术和产品本身必须以人的需求和使用体验为出发点，使得用户真正成为主人。

　　也正是在这样的理念驱使下，Apple在1991年发明了现代意义上第一台笔记本电脑Power Book，并且开发了用户界面更加方便和友好的OS系统和下拉式菜单，2001年推出iPod和iTunes彻底改变了我们搜索、购买和享受音乐的方式，并将整个音乐行业的发展推向一个崭新的高度。而2007年革命性的iPhone更是一种个人形象和新的生活方式的象征。

　　品牌是对业务的直接响应，而Apple更做到了让品牌成为了业务发展的指路明灯。从纯商业角度，我们很清楚地看到，Apple不是一家纯粹强调技术领先的科技公司，虽然它是世界上唯一一家有能力同时开发硬件、软件、芯片技术的公司。Apple是一个懂得如何将技术和人文科学完美结合的顶尖高手。多年来，它始终用一种不同的思考方式，创造了许多易于使用并充满乐趣的顶尖产品。

　　第二，一个品牌要取得成功，少不了一个具有足够代表性的“发力点”。正如当年的Samsung，为了传达三星新的品牌理念——创新，三星依靠Anycall成功塑造了“创新”的品牌形象，而Anycall也恰恰成为了品牌的发力点。以手机为突破口的理由也和当时手机行业正从单纯的通信工具向个人化形象和时尚代表转变的行业趋势有关。三星正是找准了这一点，成就了品牌。

　　Apple也是如此。2001年推出的iPod无疑担当了品牌发力点的重任。要知道在此之前，Apple的产品线非常单一，Mac电脑针对的目标客户虽然非常明确，但是在业务发展上Apple始终扮演了一个叫好却不叫座的孤独的领跑者，在专业用户领域享有较高的知名度，但在消费领域却鲜有建树，甚至在90年代还到了濒临破产的境地。iPod的推出恰逢当年MP3行业的重大转型，iPod+iTunes为单纯的音乐播放器加入了新的用户体验，以及个性化形象的时尚元素，为Apple注入了新的品牌联想，成功承载了品牌形象的转型。单纯从iPod的名称上，并没有什么特别的意思，但是品牌体验的塑造却不是一个名字所能代表的，这是全方位的——包括产品和传播。

　　第三，Apple品牌的成功又是一个“从产品到服务”成功转型的经典案例。不同于IBM彻头彻尾地从一个产品制造商转变到一个解决方案的提供商的转型，Apple并没有放弃产品，而是围绕产品发展了许多以顾客为中心的增值服务，为品牌联想的塑造起到了相当正面的推动作用。这集中体现在：

　　1.共享资源平台

　　iTunes Store, App Store, iBook Store是Apple引以为豪的三个网上资源平台，用户可以使用信用卡购买音乐、影视、教育片、第三方软件、书籍等，配合Apple的移动产品让用户完全拥有不平凡的体验。而60%的销售利润归开发者所有，这也大大提升了第三方软件开发者的信心，而最终也让用户得到了实惠。

　　2.实体体验店

　　全球超过230家直营Apple Store，提供全方位的产品展示，以及各种提供给消费者的外延式服务，如专业讲座、One To One、Youth Program、Briefing Room等。当Apple在十年前设计其零售战略时，就设定了目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店。现在的Apple，产品线得到了大幅度扩展，但是这项目标却始终没有改变。

　　3.Genius Bar(天才吧)

　　最著名的当属设立在Apple Store里的Genius Bar天才吧了。一群年轻专家可以为你免费检查所有Apple的产品，而不论你的产品是从哪里买的。他们不仅会修复一些与Apple无关的软件问题，甚至会帮助用户完成与技术支持无关的任务。所有服务均为免费。结果是，顾客进来时是为了寻求帮助，但在离开时却购买了新的产品。天才吧被证明是一个天才的想法，并且也印证了Think Different 这句全球传播的标志语。

　　第四，Apple品牌的成功离不开Steve Jobs。事实证明，乔布斯拥有非常怪癖的奇思妙想，并且是世界上为数不多的有能力预见未来行业的方展趋势的杰出领导者。Apple品牌的成功，从某种意义上说也是乔布斯个人品牌的成功。

　　年轻时的乔布斯总是存在很多古怪的想法，并且还去过印度探索生命的意义，难以约束的他甚至在1985年被驱逐出了Apple。但是自1997年重新执掌帅印之后，乔布斯已经成为全球最受尊敬的CEO。乔布斯坚持我行我素的处事风格，并不理会外界的看法。在软件和产品开发中，他懂得舍弃一些功能，成了名副其实的公司内部的“过滤器”，却成就了非凡的用户体验。我们不得不佩服乔布斯本人对于行业和用户需求的前瞻性预判，因为其个人魅力，一大批优秀人才为之疯狂，造就了Apple强大的内部团队，并成为品牌赖以成功的基础。

　　最后，Apple品牌的成功也或多或少归功于其成功的营销和公关策略。Apple为产品的造势是全球闻名的，而其创意和时尚的广告也为人们津津乐道。每年的WWDC全球开发者大会对于全世界的果粉们来说是最重要的日子，而每每新开张的Apple Store门口排队的长龙向我们真切展示了Apple品牌的独特魔力。