商院案例：Prada低调的挑战

　　在中国大陆，Prada被熟知恐怕要大大归功于在2007年电影《时尚女魔头(The DevilWears PRADA)》的潮流登陆。在影片中，由女魔头米兰达所穿著的黑色V字大翻领上衣与裙子，以及在片头米兰达出场时手上挂着的2006年秋冬限量版米色手提包，都淋漓展现了Prada品牌所推崇和坚持的高品质极简时尚风。

　　作为意大利充满传奇色彩的绝对一线品牌，从1913年 Prada的创始人马里奥·普拉达创立品牌开始，就注定了它要走高消费路线的定位，因为当时Prada的顾客几乎都是意大利的名门闺秀。而以高贵、硬朗、典雅为一贯风格的Prada也迎合了时尚圈里一群需要装扮的内敛人士。尤其在纽约时尚圈中，Prada的低调设计，总是给穿着这个品牌的人一种充满智慧型的高调和骄傲，而它的设计也如同片中米兰达的气质一般，充满了强大的女性美。

　　虽然由于时尚环境变迁，Prada在1970年代几近濒临破产，但自从现任品牌掌门人缪西娅·普拉达(Miuccia Prada)接任以来，却开始重放异彩，即便在2008年经济危机后发展维艰时，销售业绩也在迅猛增长。

　　据Prada 2012年报数据，截至2013年1月31日，Prada集团在全球范围内开设直营店461家，以及百货店、独立零售专卖店网络在全球70个国家销售。不仅如此，在著名的市场咨询机构 Millward Brown 发布的2013年度Brand Z全球最有价值品牌排行榜中，Prada作为首次进入全球百大排行榜，并以63%的增幅被评为在过去一年全球各品类品牌中增值幅度最大的品牌。

　　跨界营销

　　根据全球领先的管理咨询公司贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》中对于北京和上海消费者最倾向于购买的前三大品牌，箱包品类中Prada第一次进入前三位，超越爱马仕仅次于Louis Vuitton排在榜眼，这也充分说明了在中国，普拉达一直表现得“游刃有余”。

　　从皮件、服装到鞋子、内衣，Prada已经成为一个完整的精品王国，版图也拓展到了全世界。如今，Prada的“淡绿色精品店”以其独特的设计，结合了功能性与优雅的气质风靡全球，完美地衬托出了Prada优秀的产品。

　　作为最早进入中国的第一梯队奢侈品牌，普拉达继续保持着它高端奢华的定位，并且用跨界营销的方式保持着品牌的神秘感和新鲜度。

　　从《时尚女魔头》尝到甜头后的Prada，不仅仅把眼光放在娱乐营销方面，还把跨界的意识延伸到了手机领域。针对亚太区市场对奢侈品手机的消费热情不减，并对带有品牌logo和直观特点的奢侈品手机颇有好感的特点，2007 年，普拉达联手LG公司推出了一款手机，黑色的机身结合普拉达简洁大气设计，让高贵气息和迷人的科技魅力融为一体。虽然手机价格不菲，但上市后依然受到消费者的热烈追捧。受限于奢侈品的特性，该手机只能限量发售，这令许多粉丝只能望“机”兴叹。

　　针对如此情形，对比如今的奢侈品行业中，且不说Coach这样的“轻奢侈品”在微博和微信客户端等社交媒体平台运作得风声水起，Armani和Burberry等也已经在开始运作自己的品牌官网。相比来说，Prada是不是显得太过高端与令人“望尘莫及”呢?

　　对此财富品质研究院院长周婷博士对《环球企业家》记者说，“娱乐营销与跨界合作这种手段对Prada的品牌推广有一定作用，但是在信息化手段和渠道如此发达的今天，这些手段已经不再像网络或新媒体手段那样速度和及时。实际上，就综合运用手段来说，Prada的市场推广确定有欠活跃，在中国的奢侈品市场快速大众化和时尚化的今天，品牌需要做到让‘所有人知道，但少数人拥有’，Prada应该更多使用网络营销手段来推广，否则将失去不少市场机会及受众群体。”

　　新店难产

　　虽然跨界营销的模式为Prada带来了口碑与世界顶级豪华品牌的地位。但是面对经济放缓以及中国领导换届后的反腐行动作为奢侈品全行业背景时，Prada也无法独善其身。

　　在Prada日前发布的2013年第一季度财报中，截至2013年4月底，销售额7.726亿欧元，按不变汇率同比增长16%。但与去年第一季度财报相比已有明显放缓。

　　作为业绩中绝大部分贡献是靠其直营零售渠道来实现的Prada来说，扩张门店数量是十分重要的。今年年初，Prada CEO Patrizio Bertelli曾表示，“2013年我们会持续将重点放在全球零售网络的扩张上”，且今年规划新开70至80家门店，其中中国10至12家。

　　“每当进行新的店址评估，以下几个因素在Prada必要的考虑范围之内：根据建筑和消费者类型的综合考虑，评估选址的商场、百货公司、宾馆或街道的质量、空间的大小，Prada普拉达追求能够创造‘总体视觉效果’的大空间(包括男女鞋子、配饰)。”Prada亚太区CEO Sebastian Suhl曾这样对媒体表示。

　　但是财报显示的数据却不容乐观，Prada门店扩张速度放缓已成为明显趋势。据调查，从1月31日至4月30日Prada在中国内地没有开一家店。亚太地区新增的4家特许经营店分别分布在韩国、新加坡和中国台湾地区。4月份仅净增一家店，直营店总数达到 462家。

　　Patrizio Bertelli对媒体表示，“未来我们将会聚焦中东和南美洲以及美国的百货商店。”但记者对此致电Prada上海总公司大陆区公关经理时，其表示下半年Prada在中国仍然在上海及二三线城市都有开店计划，具体选址还在进一步确定之中。

　　周婷对《环球企业家》说，“相比LV和Gucci等品牌来说，Prada在国内的店面数量不多，在中国的市场推广较为‘低调’，简而言之就是还不够充分。在店面的铺设方面，Prada更需要有一定规模，但更重要的是掌握一定的策略。就研究院数据显示，大陆二三线城市目前在消费欲望和消费能力方面更具刚性。”

　　但是与此同时，周婷坦言Prada面临的挑战也很多，她提出，首先，二三线城市的媒体推广要下沉，当地的信息渠道对于当地消费者来说至关重要。其次，为了增强消费者和品牌之间的互动，提供更好的体验和服务，公关活动也需下沉。二三线城市的消费者的消费认知较北上广来说较低，需要有公关活动来引导消费认知和消费走向。第三，品牌的服务也要下沉，开了门店的同时，服务也需要跟进。因为二三线城市的消费者不可能跑到北上广去做保养和维修。所以需要做到这三点同时的铺设，Prada才有机会去拥抱中国二三线城市这样大的市场空间。

　　正如Prada公司的继承人兼设计师Miuccia Prada所说：“我从来不会迷失，面对纷繁变幻，总是相当理智和清醒。我从来没有害怕过任何变化。”要使中国的消费者能从更多途径全面地了解品牌，走“低调”奢华风的Prada需要出一些不“低调”的绝招。