盘旋在宝洁头上的“黑天鹅”

　　如果你站在宝洁辛辛那提总部的广场上抬头看，你会看到某些东西在宝洁总部上空盘旋那是些带着麻烦的鸟。当地人说这些鸟从几年前就已经聚集在这了。这个景象是很难见到的。不过说真的，谁又真正关心这些鸟呢。但现在雷富礼(A.G. Lafley)回来了，并成为宝洁的CEO，也许是时候让宝洁的每个人走到广场上抬头看一看了。

　　那些鸟其实就像“黑天鹅”。它们的存在对宝洁公司来说并不是一件好事。因为它们代表的是危机与隐患，一旦同时发作，恐怕只有上帝才能拯救这个曾经强大的商业帝国了。这些“黑天鹅”之所以危险，其原因有两个：1、它们代表了那些可能颠覆宝洁现有商业模式的变化;2、目前宝洁仍无法看清它们的真面目。

　　如果这些“黑天鹅”飞到地面上残食宝洁，就像当初雄鹰对待普罗米修斯那样，那就大事不妙了。

　　也许你会问我，我怎么知道雷富礼和他的同事看不见这些“黑天鹅”呢?其实，我也不是很确定。但我确信的是，以下我要阐述的几点，肯定不曾出现在雷富礼和宝洁公司以前所依赖的传统研究中。除非雷富礼有其他情报来源，不然他绝不可能看到“黑天鹅”正在聚集。

　　1、新的品牌。

　　处于这个时代的我们正见证着大品牌的消亡。而且类似的事情很多年以来一直都在上演着。大公司曾经是产品质量的保证，它们一直始终如一地关心着客户需求，消费者也信任着诸如佳洁士、汰渍、吉列等大品牌。相比之下，小品牌看上去则显得没有道德原则、投机取巧且不择手段。

　　那么，情况是如何被改变的呢?尽管仍有大品牌给消费者带来惊喜，但是大部分企业看上去都迟缓笨拙，市场反应不及时，而小品牌则显得聪明、灵活，且能随时为我们消费者服务。此外，现在小商家也开始生产曾经只适合大规模生产的产品，比如说，啤酒、软饮、手表、剃须刀、服装、化妆品、洗衣液等。他们利用网站作为铺面、以联邦快递作为运送渠道，可以将产品卖给任何地方的消费者。

　　这些当然只是小本生意，但不要小看这些小公司，几乎所有的大集团都是从小公司起步的。就如克里斯·安德森(Chris Anderson)在《长尾理论》(The Long Tail)一书中指出的那样，如果我们能聚集起足够多的小企业，就可以发展成为多元化的大企业，甚至大过那些一元化的企业巨头。当然，安德森说得更文雅一些。

　　目前，宝洁沉迷于那些价值上亿美元的品牌而不可自拔，已成为自身商业模式的俘虏。这种效率的保证当然是这只商业巨兽的显著标志，但如果说完美有时会成为伟大的敌人，那么过于庞大也会。

　　2、新的营销。

　　这个时代还见证了硬性销售的死亡。《线车宣言》(Cluetrain Manifesto)一书建议我们从对话的角度去思考销售。这标志着传统的击打式营销正烟消云散，也标志着贩卖所谓独特卖点的无耻做法行将终结。速易洁除尘器(Swiffer)的那些广告表明，宝洁公司正在努力改变，但这就像看自己的叔叔在一场婚礼上说的尴尬笑话一样：时机错乱、比喻糟糕，总之，费力不讨好、惨不忍睹。

　　如果说品牌推广需要变得更细腻，那么营销也如此。现在的消费者比以前更聪明，加上出现了新媒体，因此，我们应该抛弃硬性销售，而选择更润物无声的软性方式，邀请消费者加入，而不是强迫他们消费。宝洁那种无所不在的形式正是问题所在。

　　3、新的消费者。

　　我们还见证着消费者品味和偏好的改变。想想看那些农贸市场，这应该会让宝洁脊背发凉。因为农贸市场的现象，与宝洁关于制造及营销的最基本假设是相抵触的。过去，消费者希望他们购买的产品完美无瑕，如同从天而降到当地超市和药店。这就可以了。但是，现在的消费者不但要了解生产商，还要看到产品的瑕疵，看看灰尘泥土是否还粘在上面。

　　实际上，他们想和农民认识一下，打个招呼，或者至少，对那些为他们做衣服、种咖啡豆的农户有个大概印象。在历史的进程中，工业时代的生产来了又去，它的离开给宝洁带来了危机。

　　4、新的家庭生活方式。

　　现在，我们也看着传统居家模式慢慢消亡。之前的家庭像是一个充满仪式感的企业，多数是母亲们在家里努力劳动，使得全家感觉到能跟紧上社会地位差不多的人，而且能够借着战后繁荣上升的趋势，实现“家和万事兴”。孩子和丈夫会被照顾得很好，饮食、园艺会被安排得妥妥当当，尤其是客厅，更是会被保持着相对完美的状态。为了防止有人对自己的地位品头论足、保持相对完美的状态，妈妈们早就准备好了。她们一直有一笔用来购买宝洁产品的支出，不多却很固定。

　　如今，人们对于家庭幸福的概念有了新的定义。家庭有了新的目标，妈妈们有了新的责任。如果要用一个现象去说明这个改变的维度，那就是数百万的美国家庭在装修设计时都采用了“多功能房间”。具体来说，就是客厅、餐厅、厨房的区隔概念在弱化，而那种既能满足抚养孩子的需求，又能满足娱乐、备餐等需求的全新方式正在崛起。而宝洁面对这种变化显得手足无措。谁会预料到，美国家庭的生活方式竟会有如此大、如此快的改变。但是，数百万的妈妈却很清楚地知道这个世界在发生着什么，对他们来说，从来没有什么“黑天鹅”。

　　5、美的新定义。

　　对于宝洁来说，如果农贸市场已经让其胆战心惊，那么，多芬公司的“真美运动”(Real Beauty)对其打击则更为严重。这个运动从根本上颠覆了女性对美及用来体现这种美的产品的思考。经历了一番挣扎和短暂的后退后，联合利华已经意识到了这点，宝洁却仍在挣扎。众说周知，A.G.雷富礼精于对消费者的细微观察，但谁会知道，其研究人员是否也能注意到这些细微差别。一个特别的挑战是千禧世代(80后)的出现，这一代人对美容产品态度一直不错，但他们对于美的观念很有可能会在未来几年中彻底改变。对此，宝洁准备好了吗?或者又是等再次出现战略失误时，无奈地说“谁能想到会发生这样的事?”

　　其实，宝洁并不是从未看到过这些“黑天鹅”，但即使看到了，这些问题还是会挑战宝洁在企业文化方面的最基本假定，而引发的改变将令人生畏。

　　值得庆幸的是，只要抓住这些“黑天鹅”，就能将它们变成产品和品类的创新机会。创新一直是雷富礼的强项。可以肯定的是，他是一个智慧机敏、敢于接受挑战的人，但真正的问题在于，他能不能带动公司里其他人一起这么做。如果他能带领大家走向广场，那将是个不错的信号。