商业案例：今麦郎饮料帝国为何夭折

　　12月11日统一公告称为改善公司资产利用率，将出售所持今麦郎饮品近48%的股权。6年前当今麦郎雄心勃勃进军饮料市场时的风光还历历在目，但由于品牌推广不利，又频出质量问题，在激烈的饮料市场竞争中败下阵来。中国饮料市场前景看好，但此时统一撤资，今麦郎将在资金上遇到极大的危机，其还未编织完成的“饮料帝国”可能胎死腹中。

　　背景

　　6年来，今麦郎生产的矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等饮品始终未得到饮料市场的认可，全国各区域业绩惨淡，占领市场份额20%的目标放了卫星。

　　依靠独特的市场地位和细分市场，今麦郎开创了“新人类”。凭借这一新品类，2003年超过统一，位居行业第二，直接威胁康师傅的霸王地位。一段方便面奇迹就此诞生。

　　统一拟出售今麦郎47.8%股权 改善资产利用率

　　12月11日午间，统一企业中国控股有限公司发布公告称，正与多名潜在买家进行磋商，拟出售统一旗下两家全资附属公司所持有的今麦郎饮品股份有限公司47.83%股权，以改善公司资产利用效率。

　　6年饮料帝国梦无果

　　“改善公司资产利用效率”这个理由就足以证明统一对今麦郎饮品的失望之情了。就在6年前，北京钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上，今麦郎曾豪气干云地描绘了其“饮料帝国”的前景：“我们要进入矿物质水和茶饮料行业，饮品要实现10亿的销售额，并在三年内拿下茶饮料20%市场份额;以后我们还将继续开发纯果汁等多种产品……”。

　　起初双方的合作还算顺利。今麦郎投资有限公司与统一企业(中国)投资有限公司共同出资设立了今麦郎饮品股份有限公司，厂址选在了北京水质最好的密云水库之畔，占地203亩，公司注册资本达到9.92亿元，主要从事饮料产品研发、生产和销售。一时间一个拥有7个分公司、11个子公司，全国各地11个生产基地和39条国际先进生产线的饮料巨头初露雏形。

　　然而6年过去了，今麦郎生产的矿物质水、茶饮料、冰糖雪梨、果汁、酸梅汤等饮品至今也未得到饮料市场的认可，全国各区域业绩惨淡，占领市场份额20%的目标放了卫星。其酸梅汤产品在2009年还被江苏省质监部门检出“质量事件”。2010年又因酸梅汤“透明液体，有沉淀物”而被注明“不合格”。

　　如今在各路饮料豪强竞争激烈的饮品市场上，很难看到今麦郎的产品，无论是品牌影响力还是销售渠道上，今麦郎饮品都远远逊色于竞争对手。在加多宝、王老吉等饮料巨头纷纷大手笔投入饮品市场的时候，统一却突然准备撤出，让今麦郎饮品的前景更加迷茫。

　　饮料行业竞争激烈 杀出重围谈何容易

　　质量问题频生也让今麦郎饮品受阻

　　最新出炉的胡润中国百富榜显示，饮料集团娃哈哈的宗庆后以126亿美元身家再次问鼎，显示出饮料行业的造富功能。而饮料行业的现状要优于整个工业行业，统一此时撤出与今麦郎的合资公司，绝不仅仅是因为“改善公司资产利用效率”这么简单。无论是市场状况，还是经营情况，今麦郎都没能拿出让统一满意的能力和成绩。

　　饮料行业成本大幅下降 利润率诱人

　　日前，中国行业企业信息发布中心发布了《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》，指出今年前3季度我国饮料行业总体景气出现下滑，前3季度累计产量9775.7万吨，增速比去年同期回落10.7个百分点。在产量增速回落的同时，饮料行业产销率则下滑至97.6%，与之而来的就是库存积压增加，至9月末，累计库存比年初增加37.6%。

　　虽然库存增加，但成本大幅降低，而利润水平又在经济环境低迷的情况下优于工业行业整体利润率，显示出饮料行业仍然是个不容错失的好市场。

　　从行业财务表现来看，主营业务成本、管理费用增速出现较大幅度降低，截至9月份，两项分别增长8.9%和16.5%，较2011年同期大幅降低26.2和12.1个百分点。1-9月累计，规模以上饮料企业实现利润257.6亿元，同比增长10.6%，增速明显好于同期全部规模以上工业企业实现利润下降1.8%的水平。1-9月饮料行业利润率水平为7.3%，高于规模以上工业5.4%的平均水平。

　　行业巨头林立难分一杯羹

　　尽管是个充满机会的市场，但似乎和今麦郎饮品系列关系不大。报告显示，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。而这基本是农夫山泉、康师傅、娃哈哈、加多宝、王老吉、可口可乐、百事可乐、红牛、脉动等饮料巨头的天下。

　　而来自AC尼尔森的数据显示，国内茶饮市场康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐分列前四位，以销售额计占比分别是41.3%、30.4%、14.5%和2%;果汁市场前五位分别是可口可乐31.7%、统一19.7%、康师傅18.7%、娃哈哈5.3%、汇源4.6%。行业竞争非常激烈，同类产品多，也是让今麦郎没能复制方便面市场成功的主要原因。