像灰太狼那样赚钱

   暑期来临，打开电视机，你看到了什么？除了20多年来每逢假期都要播放的电视剧《西游记》，可能跃入你眼帘最多的，便是近几年来异常火爆的《喜羊羊与灰太狼》。每逢假期，这部唱着“别看我只是一只羊”主题曲的动画片，占据了足足20余个电视频道，接替曾经风靡十几年的进口动画片，成为“00后”记忆中“童年”二字的新坐标。

    《喜羊羊与灰太狼》不仅在各大电视台热播，其制作的电影也成为国产动画片票房冠军、图书成为畅销品。更成功的是，其衍生产品可以达到铺天盖地的程度。动漫业内人士估测，“羊”和“狼”的市场价值早已超过10亿元，可以说是中国有史以来最值钱的动漫形象，堪称“最会生财的动物”。

    作为一个典型的成功商业案例，喜羊羊与灰太狼的确给国产动漫产业打了一支强心剂。

    眼下，全球动漫产业已经进入了“ACG”时代，即Animation（卡通动画）、Comics（漫画）、Game（游戏）三者的高度融合，逐步形成资金、科技、知识密集的产业集群。与过往的虚拟形象单纯地出现在荧幕上不同，进入21世纪以来，中国内地的动漫市场也开始跟国际接轨，即走动画、漫画、游戏三者高度融合的模式，这种模式下的消费群体庞大，生命周期也更长。而且，互联网也在其中起到推波助澜的作用。

    这种高度融合的模式，是中国新一代动漫产业的重要特征。在这种模式下，即便没有大成本制作，厂家依然可以玩得转。事实上，低成本创造出的一系列动画形象正逐渐进入公共视野，并创造出越来越多的商业价值—文化产品的成功，创意有时候比投资更重要。兔斯基这一无心插柳的作品，仅在2007年，就给当时还是大四学生的王卯卯带来数十万元收入；这只小兔子还“一秒钟变高帅富”，成为摩托罗拉等国际著名品牌的代言人。小破孩、绿豆蛙、阿拉兔……类似的案例不胜枚举。

    这些年来，靠虚拟形象大赚一笔的公司不在少数。各大动漫公司将这些苦心经营的虚拟形象，通过电影、电视、网络以及衍生品等多方位渠道，开发出巨大的商业价值。在现如今这个明星泛滥的时代，我们可以称之为“虚拟明星”。

    不过，虚拟明星的生意经也不是那么好念的。你可以做到成功，但要做到像喜羊羊那样赚钱，也并非易事。在这组专题中，我们采访了8个案例，既有小作坊起家的QQ表情，也有上市公司淘米网；既有幼齿受众为主体的《喜羊羊与灰太狼》，也有网游玩家最爱的《我叫MT》；既有专业队伍倾心打造的《魁拔》，也有网友智慧集于一身的暴走漫画。它们在虚拟明星市场上所走的路径并不完全相同，你可以说它们成功，也可以说它们不够成功；但比成不成功更重要的是，我们试图揭示它们为什么成功，或者为什么不够成功。

    在现如今快速发展的虚拟明星市场，或许我们的总结和阐述，可以为后来者提供一些借鉴魁拔的口碑效应

    武寒青想创造一个世界，这个世界并非修辞意义上的，而是一个不停运转的虚拟世界，《魁拔》的故事就发生在那里。蛮吉这个外形如同猴子的主人公，在故事中是魁拔的化身。从形象上来说，他没有拉风的头型，平平整整没有棱角，不是那种让人一眼记住的虚拟偶像。但在武寒青眼里，蛮吉已经和魁拔融为一体，成为她构想中的虚拟世界的基石。

    武寒青是北京青青树动漫科技有限公司的CEO.这是一家已有20年历史的老牌民营动漫公司，在《魁拔》之前，青青树在原创动漫领域已经颇有口碑，《西游记》、《哪吒传奇》等皆出自这个团队之手。那时公司每年的纯利润已达上千万，能得的奖都得了，该挣的钱都挣了。但青青树的名气更多只存在于动漫业内，因为其绝大部分业务来自于电视台的定制项目，青青树只对内容负责，品牌属于别人。

    从2004年开始，国家广电总局发布了一系列文件，对进口动画片的播放比例和时间做出限制，一些对国产动漫的扶植政策也同时出台。对于电视台播出动画片的补贴，每分钟最高可达3000元。于是一些公司用极低的成本去制作片子，然后从补贴中赚回差价。武寒青感觉到，中国动画的大跃进时代到来了，动漫市场的原有秩序即将改变。而以价格去和其他人血拼，绝非她所愿。为了公司安全，青青树必须做自己拥有品牌且能跟国际市场接轨的片子。

    《魁拔》的构想从2006年即已开始，其类型属于“少年热血动画”（指主要受众为男孩子、剧情多为战斗、冒险故事的类型片）。“‘七个公主比不过一个小子’这句行话说明，要想带动后续产业链赚钱，《变形金刚》往往要优于《白雪公主》。”武寒青意欲打造一艘可以带动动漫、玩具、图书、游戏等全产业链前进的航空母舰。而只有故事里有足够多的人物和庞大的世界观，才能有足够的能量让这艘航空母舰开动起来。“你看《哈利？波特》，绝不是讲哈利？波特一个人的，里面有一个团队，每个人物都有自己的粉丝，可以被消费。这就是产业片和艺术片的区别。”武寒青说，“少年热血”类型的动画，从制作工艺上来说，本来就已经很难，每一个人物的人体结构必须精准，而《魁拔》要创设一个全新的世界，还要跟真的一样，这是最难的部分。

    按武寒青的话说，青青树的5位创始人都有点书呆子气。武寒青来自北大，而其他几位分别来自清华、人大等名校。“我们做动画不是当成纯生意去卖货，方向一旦确定，我们会按做习题的方式去做。”编剧阶段最紧张的两年里，武寒青与编剧团队几乎每周日都要碰头一次，他们称其为“肉搏”。几人对细节针锋相对地讨论，然后回去写各自的部分。在这个过程里，一块一块的拼图被填入，一个活跃着各类种族的虚拟世界逐渐筑造并丰满起来。要自由，也要融资

    2007年底，发生在青青树里的一次谈话，深深影响了武寒青和她所构建中的虚拟世界。

    当时，有一个投资者前来拜访，就另外一部动画电影融资的事情向武寒青咨询。这类咨询武寒青遭遇过不少，她深知动画这个行业比想象中难得多，门槛高、投入久。所以她会实打实告知别人现状，投资者基本上都被她劝退。

    聊到最后，咨询者突然问了一句话：“你们需要钱吗？”此人是清华启迪创投创始合伙人罗茁，他是青青树在1990年代出品的动画片《飞天小猴王》的忠实粉丝。罗茁认为，动漫是未来的战略产业，他告诉武寒青：“你们这些创始人十几年都没分开，说明人很好，而且专注，这对投资公司来说太稀缺了。”

    武寒青从前一直没有融资的想法，顾虑是“要自由，要钱了别人就会管我们”。对此，罗茁觉得很好笑：“我就是看中你们团队才投资的，如果我再帮你们管理，我不是傻了吗？”

    “他讲了很多有关资本运作的事情，比如某个小公司，在接受他的投资后，多少年发生了什么变化。他会给我们描述这样的愿景：引入资金后，我们的规模能扩大，时间成本能降低……”武寒青说，后来自己终于被打动了。

   清华启迪的投资在2008年初注入。武寒青认为，比这第一笔金钱本身更重要的意义在于，它可以改变公司经营的理念，让他们的思维方式获得转变，站在更高的产业角度看动漫。罗茁也一直帮青青树出主意，包括如何做股份制改造，如何和新的投资人谈判等。此后，青青树又获得了几轮融资。

    2008年初的青青树，只有二三十人，而现在团队已经扩展到150人。但武寒青也承认：“这两年反倒艰苦了，因为有市场压力。”

    随着规模扩大，速度也体现出来。《魁拔》的第一部电影在2011年7月推出，存在于文字中的虚拟世界变为了画面，第二部电影也在最近杀青。“如果没有引入投资，这一切至少要晚上两三年才能到达。”武寒青说，两部电影的制作成本分别是3500万元和2000万元，如果没有雄厚资本支持，对于一家传统做原创内容的公司来说，简直不可想象。