MBA培训案例：美团突围密码：将消费者服务做到极致

　2011年底，中国的团购市场遭遇了强劲的洗牌，团购网站拖欠商家巨款、大幅裁员、大幅关站等负面消息不绝于耳，但其中却一直没有出现美团网的身影。
　　3月初，美团网对外宣布，过去一年的销售额为18.19亿元，超额完成了其16亿元的销售额预期。现在看来，美团网不折不扣的属于后者“剩者为王”。
　　另据美团网市场部公关总监谭晨辉透露，今年美团的销售额为45亿元，相比去年16亿的销售额提升了近三倍。预计今年年底实现单月盈亏平衡。
　　在涅中重生，美团似乎已经找到了突围的密码，并且变得越来越“美”。
　　“各色”的美团
　　在团购网倒闭潮涌的当下，能留下的就实属不易，如果还能在短期内实现盈亏平衡，那更是难得。美团果真能做到吗？还真有待观察。
　　众所周知，目前国内绝大多数团购网站仍是以销售商品为主，包括拉手、窝窝等商品所占销售比例一般都在50%左右。而美团却另辟蹊径，把目标瞄准了服务。其占整个销售的比例高达90%。在行业内是出了名的“各色”。
　　自创办始，美团始终相信服务电子商务的巨大潜力。针对中国的团购市场，美团提出了本地服务电子商务的概念。按照美团的逻辑，随着经济的发展，第三产业在国民经济中的比重会越来越重，而服务业则又是重中之重。以电子商务的方式来做服务应该是以后的一个大势所趋。
　　传统电子商务的元年是在1998年，服务电子商务的元年是2010年，而今年将会是服务电子商务继续迅猛增长的一年。谭晨辉坚信，服务电子商务才刚刚开始，这是一个巨大的市场。“卖商品依靠的是短期的效益，卖服务则是在放长线。”
　　驱使美团做出这样“各色”定位的还有另一个原因，那就是避免和已经相对成熟的电子商务网站京东、淘宝的直接竞争。谭说，类似这样网站主要的业务就是卖商品，这么多年来，积累了很多的经验和客户。对于刚刚兴起的团购网站，在这方面确实没有什么优势。
　　的确，此前，不管是京东、淘宝、当当还是卓越，做的都是商品的电子商务，通过物流将商品送到消费者的手中。而本地服务电子商务是做“不宅”的电子商务，告诉你所在的城市有什么好的吃喝玩乐的地方，帮你找好让你去，是没有物流的。通过线上的订单将人导流到现实的商业场所去消费，用互联网帮线下商家，让那些无法触网的本地商户享受到互联网的好处。
　　某知名VC说，在2011年初那场烧钱的疯狂大战中，美团并未盲目出手，比如至今都没有做线下的广告，所有传播都是通过互联网和口碑完成。现在看来，当时的特立独行，实在是明智之举。在团购大潮退去的今天，美团网反而成了越走越扎实、负面消息极少的典型。
　　服务的“支付宝”
　　服务是一种无形的东西，更是团购竞争的门槛。美团既然定位于“卖服务”，那如何把服务做到深入人心，这确实是一门学问。美团也在不断地探索和挖掘。在美团人看来，好口碑就是最好的广告，盲目跟风始终只能落后于人。
　　团购的本质就是为商家及消费者创造价值，团购网站与任何商家合作，最重要的是诚信。为此，在消费者购买团购商品之前，美团网专门组建的品控团队会对商家进行严格的八层审核，依次为：前期对商家的调研；BD暗访；城市经理审核；品控初审；商家访谈；品控再审访谈内容及合同等；编辑文案产出后，责编审核；品控整体终审。审核未通过的商家一律不得合作。
　　相比商家，消费者是最终买单的人，在团购产业链中最先付出成本，风险最大，也最弱势。面对众说纷纭，美团把更多的精力花在建立服务体系上。一直以来，美团坚持向消费者传递的是品质服务的理念，坚定不移地在往这个方向奔跑。
　　谭晨辉说，要想消费者相信我们的“服务”是很难，但通过不懈的努力还是能够尽可能做到的。而且，再难，肯定没有当初淘宝成立之初难。那时，电子商务刚起步，消费者新的消费习惯还没形成，再加上都是“小商小贩”的，消费者更是不信任。而淘宝通过支付宝，首先以公司的信誉为消费者把好了第一关，打消了消费者的后顾之忧，之后的事就是慢慢培养和改变消费者了。
　　谭如是分析道：“美团现在在做的，也是最主要的事就是如何替消费者把关、为消费者解忧。”
　　据了解，在一次美团和DQ冰激凌的商务合作中，原价为50多元的商品，折扣后美团线上卖20多元，但在合作中途，商家却“反悔”了。事发后面对消费者，美团仍按50多元的原价给消费者退款。
　　对此，美团网市场相关负责人表示，你的服务水平是否让消费者满意决定了你会不会被淘汰。美团最成功的本质就是尽量把服务做到极致，其70%的新用户是依靠老用户口碑推荐得来。
　　在业内，美团网率先推出了用户消费后评价系统，在消费者购买美团券并消费后，美团网会通过短信、邮箱的方式提供5分制评价，并反馈给商家。据消费者评价分数统计，开站以来，美团网的消费者满意度由最初的大幅震荡，到现在已趋于稳定，并逐年呈上升趋势。
　　美团的服务还没有做到足够让用户满意，希望5年一小成，10年一大成。用美团网CEO王兴的话来说，对未来越有信心，对现实就越有耐心。保证服务的细节说起来容易，日复一日坚持下来却很困难，但美团一直坚持将细节服务做到极致。在消费者购买前、购买中、购买后的诸多环节，美团对细节服务的追求到了近乎偏执的地步。
　　知名IT博客朱翊也认为，在年初团购行业普遍“大跃进”的情况下，美团网反其道而行之，采取严格控制规模、精细化运营做好消费者服务的策略，从目前看已经初见成效。
　　据介绍，有一次，美团的客服人员接到消费者对于商品质量方面的电话，第一时间客服人员没有给消费者解决问题，而是直接去找品控人员询问，结果挨批了。其理由就是没有第一时间解决顾客的问题。
　　笃信的坚持
　　当然，美团能够留下来，除了靠自身的“各色”和打造服务体系外，其对本地服务电子商务事业的那份坚持，也是非常重要的。
　　在美团的内部，王兴经常提起一个南极探险的故事。有两支南极探险的队伍，一支随心所欲，天气好的时候走得猛，有时甚至走60公里，但碰到天气不好的时候，就睡在帐篷里，诅咒天气。而另一支则不管天气好坏，坚持每天前进30公里，不急不慢。故事的结局中，第一个探险队在恶劣的天气中全部身亡，而第二个探险队全部安全返回了大本营。
　　在王兴看来，团购网站目前的境遇和那两支探险队所面对的形势颇为相似，只是美团选择的是后者。不与时间赛跑，不与对手赛跑，一如既往地按计划坚定不移地发展。
　　据介绍，今年美团预计将按10%的月复合增长率持续前进。谭晨辉说：“美团从来没有中彩票做暴发户的思想，一直以来坚持用耐心、信心做好自己，未来仍将如此。”
　　美团网在团购业内一直是典型的踏实稳健派，知名IT评论家洪波表示，美团网是所有团购网站中，做的最稳健扎实的，没有之一。他说，团购网站竞争的真正本质还是在内功，就是对自己服务的锤炼，对于你所投身的这个行业规律的探索和把握。从行业格局来看，未来团购行业局面将更加清晰。
　　急剧扩张、烧钱火拼广告是一些力主大跃进的团购网站的惯性，而美团网容忍暂时不赚钱，主打口碑营销，深信城市据点拓展步伐稳健才能持久的生存下去。美团网市场相关负责人称，美团的服务是“拼”出来的，美团网就是要把服务做到最细微处，让消费者的体验做到最舒适。
　　另外，与其它团购网站疯狂的占城市、做规模、冲销售额的做法不同，美团网始终围绕“让消费者满意”这一生存之本，坚持练好企业内功。内功表现在两个方面，一方面是服务，另一方面是技术。
　　据谭介绍，团购归根到底是用技术做服务业，与其它团购网站不同，美团网有着天然的技术基因。2010年创业时，美团网初始团队的20名员工几乎全是技术人员。在美团，技术部是最受尊重、待遇最优的部门。
　　在业内，美团显得那么低调，又显得那么卓尔不群，如今它正在悄无声息的快速前进。现在看来，美团人都是一群追梦者，美团网也确实不是“昙花一现”的主，而是“真命天子”。