实战营销：站在巨人的肩膀上成就自己

    营销是苦中作乐，更是智商、情商和辛勤汗水的融合创造。营销永远是个动词，只能实干中总结经验，从实践中来，到实践中去。没有现代营销管理理论和实际经验武装和指导的营销会缺乏眼界、高度和深度，只有听来和学来的一知半解的理论而缺乏实干经验及与市场实际的对接、创新和变通则会是东施效颦、亦步亦趋。实战经验和技巧是宝贵的营销财富，结合实战去提升才会有所斩获。

    做同领域中的专家

    在营销战场上我们靠什么取胜？永远比别人快一些，专业一些，好一些，丰富一些，到位一些，精准一些，有力一些。不要局限于和自身的基础和历史比较而沾沾自喜，或者局限于和小类中的佼佼者比较，而要和同领域中最好的对手比较，研究自己的胜算，看用什么样的方式能够扬长避短，快速有效发挥出自身优势、缩短差距或者反超。现代战争必须知己知彼，精准高效，不能混混沌沌摸着石头过河。当我们想要得到专家的支持时，必须先把自己武装起来，成为同领域中的专家，再借助内外部力量一同丰富和深化，把团队中的每一个成员专业化地武装起来，共同成功实施和导入。说外行话，办外行事，滥竽充数是营销中的忌讳。企业如果在信息时代还停留在原始销售阶段和模式，光靠拼产品硬件，就敌不过高度专业化操作的竞品海陆空全方位的快速夹击。即使产品再好，比对手更早几年投放市场，最终也只能望而兴叹。硬件再豪华，如果没有神经中枢和完善的智能配套，单纯用暴发户式的低端操作方式无法征服苛刻、挑剔、桀骜不逊的市场，更无法打动专家和顶级客户的心。

    站在巨人的肩膀上成就自己

    竞品永远是我们最好的老师和靶向目标。只是我们要学会善于选择靶向目标，找准目标借好力。硬碰硬时永远比竞品做的好一些，快一些，完美一些；良性竞争时共同成就，共同促进和分享。没有相互的比拼和赶超，没有相互的借鉴和激发，没有共同的铺垫和培育，就不会有一同做大的蛋糕，一同加速提升的进度。也许我们和竞品并不是同一个时代的产物，巨人总是早于我们出生，当我们看到竞品的机会来临，自己也抓住机会，站在巨人的肩膀上推陈出新，就能更快地成就自己。这个巨人往往就是早于我们一代最辉煌的产品，或者与我们不在一个小家族，但在一个大族谱里仍然健在和耀眼的明星产品。只要我们比巨人有所改进，有所完善，有某一项突出的优势，同时没有太明显的劣势，依山傍水枕着巨人，参照巨人去调整提升自己，就可以努力成为小巨人。

    很多时候我们也要感谢同时期的伟大对手，棋逢高手可以让我们更加有激情，更加有创造力和战斗力，释放出自己的全部智慧和拳脚。

    战场上没有如果和假设

    当产品已经进入实施阶段，必须踩上每一个鼓点，错后就是错过，机会永不再来。不可能象沙盘，还可以推倒重来。如果没有清晰的规划和布局，没有正确的方向，正确的战略和方法，正确的步骤，正确的指挥和执行，靠侥幸和肉搏成功的概率微乎其微。如果不知道敌人在哪儿，甚至不清楚谁是敌人，或者提着裤子上战场，这样的战争注定必输无疑，除非碰上一个比自己更糟糕、更背运、更不经风识雨的对手。

    市场的机会永远只有一次，所以我们不能去豪赌和祈祷，而只能用平时的训练有素快速应战，松松垮垮的队伍不堪一击，没有经验的队伍是上帝送给对手的伴手礼。

想清楚，做清楚，实施到位。每一步、每个环节、每个细节都不放过，成功才会对我们绽放笑容。付出之后、艰辛之后才会享受到营销的成就感。
    用好价格的双刃剑

    价格高，空间大是产品销售的优势，比如单独定价的产品，独此一项就可以收复近乎全部的大好河山。与此同时由于价格高导致用量低又是产品销售的劣势，比如一些与固定收费价格捆绑的试剂、耗材和高端产品，一些医保产品同时还有支付限额的限制，一些医院也有销售金额的限定。价格永远是相对的，比如一些同质化强的产品，率先降价的厂家如果经验和网络资源不到位不一定赢，但自视天皇坚持永不降价的企业也未必能笑到最后，都要顺势而为，保持相对的竞争力，或者至少空间不落伍。与客户有坚实的感情基础往往能帮销售队伍分担一部分政策压力，但如果利益和回报偏差太大，也会磨损防线，动摇堡垒。政策调整是普遍适用还是确保产出和重点，相辅相成，也要看企业的成本情况和具体的销售状况。

    弃卒保车懂得取舍

    营销既要敢拼，更要懂得取舍，当局部洼地已经低于正常的价格维护底线，就要果断放弃，舍局部，保全局。如果局部消耗太大，存在扰乱价格风险，也可以放缓一步，围魏救赵，曲线救国。必须战略清晰，指挥若定。一些企业新手上路手忙脚乱，西瓜芝麻分不清，拣了芝麻，丢掉西瓜，得不偿失。全国挂网联动环环相扣，已不再限于只是一城一池和一时的损失，而是牵一发动全身，有了第一个落水者就会紧接着出现第二个、第三个。。。。。。成为永远的痛。在相持阶段有时也需分步骤分市场启动，对对手加以蒙蔽和迷惑。

    要不要进基药

    中低端产品进基药是扩容，尤其是独家或近似独家的产品，会是千载难逢的极大利好。中高端产品要看产品价格情况，特别是部分地区在基药、部分在非基的产品，其中势必涉及到挂网价格维护问题和后期是否持续降价的问题。如果不影响整体挂网价格，进基药一定是机会。如果影响整体价格，要做好战略抉择。基药是靠规模效应，也只能比较规模化的利润和优势。

    一句话的卖点和清晰并具差异化的自我介绍

    一些学术会议和产品培训时，千篇一律的产品介绍时常让人听的昏昏欲睡，我们总是讲有效的信息传递，怎样在最短时间内在一堆厂家中让沟通对象清楚了解和记住自己的产品信息，要靠有效提炼产品的卖点，用一两句话精准概括，态度大方自信，引起兴趣后再有效展开，与客户和临床熟悉的现有产品进行比较，便于快速建立连接，有层次感地进行递进。人们对于新生事物的认知总是建立在与原有熟悉事物的有效关联和比较上。产品介绍和自我介绍时得当的差异化也会独树一帜，给对方留下深刻印象。如果参会代表已经极其疲劳或者心猿意马，再去硬性灌输就毫无意义，用风趣得体的方式先让大家扫除疲劳，收回视线，记住自己是谁，记住自己带来的是什么产品就已足够。会后再有效跟进。销售人员向客户介绍产品也是如此，大而全，杂而散，信息就会发散和削弱。

    何为品牌运作

    关于品牌运作的说法五花八门，直观的说法比如销量上去了，产品传开了，品牌就打响了。其实这是口碑宣传和纯销售运作，并不是系统的品牌运作和系统的营销操作。品牌的认知和树立是通过各种形式的有效传播和主动推广让我们的客户群、专家群、目标医生群甚至患者群了解和认知品牌，接受和信赖品牌，逐渐形成用药习惯和忠诚度。品牌运作如果似行云流水，可以快速拉动销量，如果还停留在小米加步枪的步兵陆战方式，就是明显的缺憾。外企与国企在营销方面差的不是一点点。好的品牌运作不一定要烧很多钱，但效果一定数倍于原始销售。
    穿上职业装就职业了吗

    着装是看工作对象，大方得体就可。如果对方平实简朴，西服革履过于笔挺就会拉开主宾距离，如果喧宾夺主更会破坏工作对象的兴致，反而话不投机。

    相比着装，规范性企业更看重工作质量、效率和成效，这才是管理考察的实质要素。外表再光鲜，活儿练不起来，低质低效完全没有用。销售要的是军人，不是口技演员。实干和业绩才是职业性和职业形象的最好体现。

    这也正如一些企业把会议、绩效考评和报表当成销售管理的全部，却忽略了实质的销售管理究竟是什么；把单页和科会当成市场管理的全部，同样忽略了实质的市场管理又是什么。在高手和强手如林的现代战场上用小学生的方式打仗就是消耗自己，帮着竞品打自己。

    永远做团队的坚实后盾

    一个团队的领袖是队伍的主心骨、销售管理组织实施的灵魂和枢纽，也是整个团队的坚实后盾。一个好的管理者亦师亦友亦领导，既是教练，不断悉心指导传授下属和客户，同时放手锤炼，不断纠错和提升；也是阵地的指挥官，凝聚团队，给予团队最需要的支持和鼓励。如果团队管理者自身没经过战火的检验，缺乏担当和实际经验，上了战场还不知道仗要怎么打，团队也会九死一生。如果管理者贪生怕死，品行不端，总是好事凑前，遇到艰难险阻绕道走，想尽办法推卸责任，也只会招人耻笑。自身经验到位，才可能弱水三千，给予团队有效指导，有效部署，及时妥善处理各种市场问题。如果现学现卖，就要让企业、让产品、让下属付出血的代价。

    营销一分耕耘，一分收获。实干才会得到市场的尊重和认可。