MBA案例关注：互联网手机争夺战

　　用“雷声大雨点小”来形容目前互联网企业在手机领域的表现并不冤枉。尽管小米、360、百度、盛大、阿里等互联网巨头纷纷涉水手机行业，但换来的似乎只是眼球上的刺激，而不是销售量上的猛增。
　　就目前入局的互联网企业而言，除了小米手机和盛大竹手机自产自销外，多数互联网企业采取与其他硬件厂商合作的模式：阿里巴巴与天语和海尔合作、百度与戴尔长虹合作、360则选择了分别与华为、海尔和阿尔卡特等合作。
　　互联网公司这种接连涉足手机市场的行为，最初被媒体解读为移动互联网入口大战。但时至今日，越来越多行业人士对这一说法心存怀疑。
　　来自赛诺、易观国际、艾媒咨询的中国手机市场排名细节虽然各有不同，但出奇一致的是都没有互联网手机的身影。
　　虽然目前就判断互联网手机没戏可能为时尚早，但如何提高销量正成为涉水手机领域的互联网公司的核心命题。逻辑很简单，没有足够大的销量，又从何谈起在移动互联网领域圈地和布局？
　　手机销量是首要问题：没有销量，就没有入口
　　据国内第三方市场调研公司赛诺发布的6月份国内手机市场占有率数据报告显示，中国智能手机市场份额最高的为三星、其次为联想和华为，第四至第十分别是酷派、中兴、HTC、诺基亚、苹果、摩托罗拉和天语。
　　其中除了天语与阿里巴巴合作推出过手机外（华为与360合作特供机目前并未上市），与互联网企业有合作的手机厂商均榜上无名。在互联网评论人士洪波(微博)看来，现有互联网企业手机的销量都不及格，因此更无从谈入口的抢夺，“目前还没有哪家互联网公司宣称在移动终端挣钱。”
　　在赛诺发布的6月份国内手机市场占有率数据中，排名第二的联想智能手机占有率为13.10%，尽管联想当月销售具体数字尚未公布，但根据联想全年2000万台智能手机的销售目标来看，平均单月销量也仅160万台左右。以次推算，6月市场占有率仅为3.11%的天语销量仅为几十万台，其中还包含了大量的非阿里云手机，互联网企业推出手机的实际销量可见一斑。
　　即便是擅长互联网营销的小米手机，其官方宣布的最新出货量也仅为300万台，在国内智能手机厂商的销量排名中不值一提。而达到这一销量数字，小米至少花了一年多时间，并且还无法保证小米二代能否在日益激烈的手机市场中存活。
　　小米号称互联网直销，但也没有放弃运营商渠道，可见这一渠道的重要性。据悉，小米官网共举行过9轮开放购买，总销量约为175万部，这意味着小米手机在联通和电信两大运营商渠道售出百万台左右的产品。但这与华为等厂商从运营商走的量还相去甚远。
　　一位运营商内部人士向腾讯科技表示，消费者选购手机时往往不愿意选择上市半年以前的机型，而更愿意选择新款产品，小米在运营商渠道并不如想象中顺利，小米的定价远高于运营商主推的千元机。这也意味着，互联网公司要从运营商渠道获得大额销量，并非易事。
　　对于互联网公司做手机，当当网CEO李国庆(微博)认为,对百度阿里这种数亿用户的公司而言，几百万台的互联网手机所带来的入口并不算什么。他判定，互联网公司做手机就是扯淡，所谓抢夺入口的说法根本不成立，“建议这些做手机的互联网公司练好内功以争取更多用户”。
　　绑架用户难获认可 入口无法决定应用胜负
　　搜狐CEO张朝阳曾公开表示，苹果公司在智能手机市场的空前成功很难复制，要想成功必须是历史上具备硬件、软件结合基因的公司才能做到。“只找一个厂商贴牌生产，要想创造完美的用户体验不太可能。”
　　小米目前的状况或许可以印证张朝阳的观点。虽然小米手机最近一年声名鹊起，但随着使用时间变长，其硬件问题也开始暴露，接听声音不清晰、频繁重启等成为小米用户心中之痛。在软件层面，米聊起了个大早赶了个晚集，小米旗下的迷人浏览器、小米读书、小米分享和小米便签却一样没能成为各自领域的前几位。这互联网这个只认第一不认第二的行业，没有成为前几名则意味着潜力的丧失。
　　以浏览器为例。根据易观智库《2012年第2季度中国第三方手机浏览器市场季度监测报告》数据显示，手机浏览器排名腾讯手机QQ、UC及Opera欧朋仍然占据前三坐席，市场份额分别为40.3%、37.4%和11.6%。其后几位分别是海豚、天天和百度浏览器，迷人浏览器则不见踪影。
　　正如雷军所言，要做好互联网手机必须是硬件+软件+服务铁人三项，三项都必须做好。具有先发优势的雷军和小米手机尚在为此而奋斗，其他互联网企业希望通过合作生产来解决这一问题，更是难上加难。
　　不仅如此，智能手机时代的用户习惯正发生明显改变。由于安卓系统的开放性，相较于功能及时代，用户拥有更高的自主选择性，即便是互联网企业捆绑的服务，一旦产品和服务跟不上，用户就会用脚投票。
　　腾讯移动互联网事业群总裁刘成敏认为，智能手机时代，用户并不会被手机终端厂商“劫持”，大家都会选择自己认为最好的移动互联网应用。
　　这一说法与宜搜CEO汪溪公布的调查数据不谋而和。根据宜搜的调查，即使某个品牌的手机靠定制机占据了一部分用户，也解决不了用户迁徙的问题，用户还是会根据自己的需要进行刷机，其逃离的速度不超过3个月。
　　合作模式潜藏矛盾：互联网与手机企业理念大相径庭
　　互联网企业在手机业务上的障碍并不仅仅在于销售渠道等问题，目前百度、阿里巴巴和360等互联网企业广泛采用的与传统手机厂商合作的模式，也暗藏着不稳定因素。
　　知名互联网评论家洪波认为，互联网公司与传统手机企业目前的合作模式谈不上稳固，“两方的利益诉求点并不统一，这将有可能最终导致分道扬镳”。
　　这种说法并非空穴来风。以360与华为为例，知情人士曾向腾讯科技透露，华为终端公司8月中旬发布的“闪耀”手机可能并不涉及360相关软件，因为华为内部对与360合作是否有助于销售增长仍有怀疑。虽然360单方面发公告否认此事，但华为方面却长期保持沉默。华为内部人士表示，与360的博弈仍将长期保持，不到发布会正式召开，很难确定是否与360合作下去。
　　实际上，互联网企业与手机企业之间不稳定的合作并非个案。在与天语成立合资公司后，阿里巴巴还与海尔共同推出了阿里云手机，而海尔也是360特供机的合作伙伴；百度在与戴尔长虹展开了系列合作后，仍在寻找其他手机合作伙伴，并已经与华为展开了合作。这种多个竞争企业之间的交叉合作，如何平衡关系、有效沟通和快速执行无疑是互联网企业面临的重大问题。
　　一位参与合作互联网手机的内部人士向腾讯科技表示，互联网企业与手机公司合作时往往各自心怀鬼胎，前者在合作中无法参与硬件制造等核心流程，总是害怕手机销量不高或者质量出现问题后影响自身品牌；后者也仅是想利用互联网企业在营销方面的经验扩大影响力，但同时也会极力避免自身品牌被合作方掩盖，并为前者是否有助于销售而担心。
　　此外，手机企业对互联网企业试图扮演的“手机行业改革者”形象也颇有微词。在360和百度看来，手机硬件制造未来会无限趋近“免费”，手机行业未来将依靠互联网服务向用户收费。
　　一位拒绝与互联网企业合作的手机公司高层向腾讯科技表示，“这套说法已经成为互联网公司说服手机企业合作的标准话术，而且每个相关PPT里的例子都是亚马逊，明明是互联网公司至今无法在移动互联网上盈利，还在为圈地苦恼，却非要说成来拯救手机企业”。
　　他表示，互联网企业现有盈利模式均依托PC平台，如果服务补贴硬件模式那么容易复制，为何互联网巨头不率先实现PC免费，互联网服务补贴的商业模式。他对互联网企业唯一的赞同就是营销理念更多元，更接地气。他透露，目前互联网企业与手机公司的合作，大多数都还是停留在“我预装你，你宣传我”的合作模式，还没有更深层的模式。
　　模仿不了的亚马逊：提前布局的全服务平台
　　国内互联网企业在涉水手机市场时，总是热衷炒作亚马逊Kindle内容补贴硬件的概念。但面对手机市场，拥有电商平台、Kindle电纸书和平板成功经验，且在电子阅读上一家独大的亚马逊却长期保持了克制，这家拥有多个追随者的互联网公司清楚的明白进军手机市场并非是一件容易的事。
　　来自《华尔街日报》的消息称，亚马逊公司正与亚洲零件供应商测试一款4到5英寸屏幕的智能手机。有媒体分析称，亚马逊拥有自己的Whispernet，可以像移动虚拟网络运营商一样，和拥有基础设施的运营商谈判获得更有价格竞争力的数据和语音使用量，再整合自己的内容服务，以捆绑销售的方式提供给终端用户。
　　从亚马逊最近的一次收购可以看出，尽管Kindle手机依然如Kindle fire一样采用谷歌(微博)的安卓系统，亚马逊依然希望提供更好的体验。7月初，亚马逊正式宣布收购三维地图新创公司UpNext，打造自己的地图服务，再次之前的去年9月，亚马逊已经收购了美国语音技术公司Yap，以打造出与苹果Siri和谷歌Google now类似的语音服务。
　　美国科技博客网站ReadWriteWeb总编辑曾预测，亚马逊今年将推出以媒体内容为中心的社交网络，用户可以在该网络上基于自己的阅读、音乐和浏览开展社交。这种猜测并不意外，因为亚马逊早就能够根据购物习惯彻底挖掘出用户的各种需求，提供各类定制化的服务，而这种大数据挖掘能力，国内互联网巨头尚不具备。
　　正如贝索斯对Steven Levy所说，亚马逊的决心是构建最好的服务，然后将价格定在客户无法进行对比的水平上，即使他们愿意使用更加差劲的产品。
　　国内互联网企业根本无从模仿亚马逊，在Kindle电纸书火热的年代，中国市场上也曾有一家叫做汉王的模仿者想要照搬亚马逊模式到中国，试图整合版权与电纸书硬件成为中国的亚马逊，但最终无法照搬亚马逊那庞杂高效，却仅依靠低毛利就能运营的营业模式，以股价腰斩后再次腰斩而告终。
　　若对照亚马逊，国内的互联网公司如百度、阿里、盛大、360、小米等更像是洞穴里居住的原始人，不仅无法提供完整的各类服务，更无法通过对自己用户账户的深度挖掘来满足消费者的需求。单单依靠对安卓操作系统进行简单的UI修改，就妄谈亚马逊模式，很难成功。
　　可借鉴的模式：联想手机异军突起的机海战术
　　与亚马逊相比，联想在手机市场的表现更充满戏剧性，尽管传统PC企业联想推出乐phone的时间是2010年5月，比众多的互联网企业进军手机市场整整早了一年，但联想乐phone第一年的销量却不到100万台，与今天在中国智能手机市场仅次于三星的市场地位完全不同。
　　联想移动互联和数字家庭业务集团(MIDH)总裁刘军在接受腾讯科技采访时承认，苹果iPhone的市场定位更加高端，联想更关注各个细分的市场和人群。这与柳传志2010年最初发布乐phone时要与苹果背水一战，视其为敌的心态完全不同。
　　刘军承认，今天的联想已经不再试图依靠一款乐Phone去打天下，曾经视为联想手机核心竞争力的深度定制的Andriod系统——乐OS，已经不再是宣传重点。今天联想手机的优势一是研发速度，二是供应链速度：2010年联想仅有一款乐Phone，而到2011年系列产品数量猛增至19款，而2012年联想将有40余款新机型面世。
　　他透露，7月中旬联想乐商店下载次数超过了1亿次，一位联想乐商店工作人员向腾讯科技透露，实际上联想今年在乐商店的投入并无明显变化，下载量的增长还是源于联想手机绝对数量的增长。
　　国内互联网企业与其仰望亚马逊曲高和寡的战略布局，还不如更多关心联想手机屌丝变精英的转身，一款互联网手机永远难以适应不同的人群，机海战术看似低端却行之有效，只有提升手机终端的绝对数量，才显然更有利于在移动互联领域的圈地运动。
　　机海战术需要对硬件供应链有着高度的熟悉和控制力，需要对渠道节奏有着相当高的敏锐度，联想刘军曾经坦言，联想在智能手机业务上最宝贵的财富之一，就是多年来在毛利率只有5%的PC领域保持盈利和增长的经验。这在互联网企业看来完全是一个完全陌生的世界。
　　这是一个全新的挑战，中国的互联网企业如果不在用玩票的心里去做手机，能否真正的影响或者颠覆智能手机产业？这又是一个新的课题。