产品营销:重要的是产品 不是营销

　　高端品牌的发展，可以推动整个产业的繁荣。正如法国的红酒，如果没有几个具有世界影响力的高端品牌的带动，也不会被视为全世界所有高质量葡萄酒衡量的标准。因此，打造高端品牌，是我们这个产业化发展相对落后的国家所要研究的重要课题。

　　在全球经济一体化的今天，国际强势品牌纷纷进入中国，不少行业被跨国公司所占据，高端市场更是如此。然而我们发现，一些传统产业在这样的竞争环境下不但没有失守，反而朝向更加健康、成熟的道路发展，甚至造就了不少行业领军品牌。比如中国的白酒和烟草市场，“茅五剑”和“华溪楼王”的说法，已经成为人们对这两个传统产业的高端品牌的集中概括。

　　人们认知一个品牌，往往是从一个具体的产品开始的。在高端品牌的打造过程中，产品的工作应当始终放在第一位，以产品的持续成功推动整个品牌价值的提升，高端品牌的形象价值才能由此确立。而产品的工作，在这里还要强调两个方向上的要求：

　　其一，高端品牌的打造，价值标杆的确立极其重要，这是提升品牌价值的重要手段。

　　比如黄鹤楼1916，作为一个超高端产品，它的开发对于整个黄鹤楼品牌极具战略意义，从产品定位到价格选定，为品牌在高端树立了被市场认可的价值标杆，拉提带动整体产品结构的上升。同时，它的超高端定位也在中国高档卷烟中确立了价值标杆，成为行销全国的有力工具，支持整个品牌从区域向全国扩张。

　　其二，将高端价值主流化，是高端品牌成立的基础。

　　在高端价值感形成之后，需要有新的产品继续承载这种高端价值属性，使产品家族系列化、有序化。同时，这种高端价值必须辐射到主流市场，品牌的基础才能得以稳固。比如零售价格20元的黄鹤楼雅香，它是一款中国高档卷烟主流价位的规格，一方面承载了高端产品所积累的品牌资产，另一方面使高端品牌价值感回归主流，让品牌更具大众性，从而实现品牌价值利益的最大化。